به گزارش خبرنگار حوزه اخبار داغ گروه فضای مجازی باشگاه خبرنگاران جوان، چه چیزی باعث می‌شود یک بازاریابی خلاقانه داشته باشیم؟ آیا بازاریابی بیشتر یک نوآوری است یا یک خیال بافی؟ آیا یک بازاریاب، یک هنرمند است یا یک کارآفرین؟ از گذشته تا به امروز، واژه‌ بازاریابی خلاق با کلمات و تصاویری که در صحنه‌های تبلیغات به کار می‌روند، همراه است. اما، مانند دیگر فعالیت‌های صنعتی، بازاریابی به صورتی سخت و پیچیده درآمده است. بازریاب‌ها باید بتوانند اطلاعات را آنالیز کنند، تجربه‌ مصرف کننده را بسنجند، و طراحی محصول را مدیریت کنند. آیا برای انجام این نقش‌ها در بازاریابی خلاقانه باید روش تفکری جدید داشته باشیم؟

برای بررسی این سوال، با مدیران ارشد هزاران برند برتر مصاحبه شده است؛ از آن‌ها خواسته شده تا مثال‌هایی بزنند از این‌که چگونه خلاقیت در بازاریابی بالاتر از کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشیم و چگونه ارزشی محسوس را در بیزینس خود وارد کنیم. روایت‌ها و پنج نظام گسترده‌ای که این مدیران منعکس می‌کنند، به ما کمک می‌کند تا توضیح دهیم که امروزه یک بازاریاب خلاق بودن به چه معنی است.

خلق کردن با مشتری، نه فقط برای مشتری

همه به این مورد علاقه دارند که یک بیزینس به صورت مشتری محور باشد. اما اغلب اوقات این به آن معنا است که از گروه‌های هدف بهترین بهره را بگیریم. مشتری‌ها امروزه صرفا مصرف کننده نیستند، بلکه در امر توسعه‌ محتوا و عقاید و همچنین در مواجهه با چالش‌ها در کنار شما، سازندگان خوبی نیز هستند. برای یک بازاریابی خلاقانه باید از آغاز پروسه‌ ساختن تجربه توسط مشتری تا هنگام توسعه‌ توانایی‌های شرکت خودتان باید در کنار مشتری باشید.

برای مثال، تیم بازاریابی دستوری در کنار افرادی وقت می‌گذرانند که در خانه‌ها و ادارات به صورت شخصی کار می‌کنند تا به دنیای مصرف کنندگان وارد شوند. در طول این تحقیق، این گروه متوجه یک نقطه ضعف در ردیابی مسافت ماشین گاز شدند. بر اساس این بینش‌های بازاریابی، دستوردهنده در برنامه‌ خود یک ویژگی جدید ساخته بود که این ویژگی، اطلاعات مکانی، نقشه‌های گوگل و تقویم کاربر را به صورت اتوماتیک با هم ترکیب می‌کرد تا به صورت اتوماتیک مسافت را بسنجد و برنامه‌ریزی مالیات سالانه را تسهیل کند.

بروکید، یک تهیه کننده‌ است که راه حل‌هایی برای شبکه فراهم می‌کند. این تهیه کننده با تعیین کردن ۲۰۰ نفر از مشتری‌های ثابت که باعث فروش ۸۰ درصدی آن‌ها شده بودند، یک برنامه‌ مشتری محور ساخت. آن‌ها با این برنامه با این مشتری‌ها کار کردند تا بتوانند منابع رضایت آن‌ها و نقاط قوت و نقاط ضعف خود را معیین کنند. سپس بروکید با تیم‌های فروش همکاری کرد تا بتواند پکیج‌های سفارشی را بسازد و ارائه کند که برای تعیین این که محصول کار می‌کند یا نه و برای تشخیص این‌ که برای این یافته‌ها چه کار می‌توان انجام داد، از این پکیج‌ها استفاده می‌شد. مدتی بعد، بروکید از مصرف کنندگان پیگیری به عمل آورد تا بتوانند گزارشی از تاثیر این برنامه روی مصرف کنندگان، ثبت کند. در مورد نتایج، نمره‌ بالابرنده‌ شبکه‌ بروکید در عرض ۱۸ ماه، از نمره‌ ۵۰ (که همچنان در نمرات گروهی بهترین بود) تا نمره‌ی ۶۲ (یکی از بالاترین نمرات ثبت شده در بین نمرات سیستم B2B) افزایش یافت.

سرمایه گذاری روی تجربه‌ به هم پیوسته

هر فروشنده‌ای مطلع است که تجربه‌ مشتری مهم است؛ اما بیشتر فروشنده‌ها فقط روی قسمتی از تجربه که به آن تسلط مستقیم دارند تمرکز می‌کنند. فروشندگان خلاق، نگاه گسترده‌تری دارند و به تمام جوانب موجود در تجربه‌ مشتری اعم از محصول، پروسه‌ خرید، قابلیت پشتیبانی از محصول و روابط با مشتری در تمام زمان‌ها، توجه می‌کنند. این امر زمان‌بر است و در آن به منابعی نیاز است و همچنین باید برای مقابله با مشکلات ناآشنا، تفکر خلاقانه‌ای داشته باشیم. Kaiser Permanente، معتقد است، هنگامی که مراقبت از سلامتی یک امر مشتری مدار باشد، تجربه‌ دیجیتالی یک متمایز کننده‌ اساسی به شمار می‌رود.

تیم فروش یک برنامه خوشایند را بنیان گذاری کرد تا به اعضای برنامه‌ جدید کمک کند تا تجارب خود را گسترش دهند. اعضا راهنمایی می‌شوند که چگونه در پورتال اعضای آنلاین ثبت نام کنند. با ثبت نام در این پورتال، می‌توانند به پزشک خود ایمیل بزنند، نسخه‌ها وفرم‌ها را پر کنند، قرار‌های ملاقات را ترتیب دهند و قادر به انجام کار‌های دیگری از این قبیل باشند. برای برنامه‌ خوش‌آمد، نیاز است که اکثر قسمت‌های کسب و کار هماهنگ با هم عمل کنند. در نتیجه‌ این برنامه، در حدود ۶۰ درصد از اعضای جدید در شش ماه اول در این برنامه ثبت نام کردند. این اعضا ۲.۶ برابر بیشتر احتمال دارند که دوسال بیش‌تر از بقیه با برنامه‌ Kaiser Permanente بمانند.

همانند اکثر خرده‌فروش‌ها، خرده‌فروشی Macy's در اصل ۸۵ درصد از بودجه‌ فروش خود را برای فروش‌های موثر مصرف نمود. هر نوع رابطه‌ خارج از محدوده‌ای برای یک نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به صورت تکی سنجیده می‌شود. با این حال، اخیرا این شرکت یک دیدگاه کل‌نگر را دنبال می‌کند که در آن به ارزش حیات و بخش قابل استفاده‌تر خود یعنی بخش مصرف کننده‌ شیک، توجه می‌کنند. این گروه مقابل شغل تجارت جمع‌آوری اطلاعات پشت‌صحنه‌ای مدل باند، جدیدترین خطوط تولید و محتوای مد هیجان‌انگیز، هستند. فروشگاه Macy's به جای یک پیغام تجاری در روز، شروع به ارزیابی تعهدات هر مشتری طی زمان و روی صحنه کرده است؛ در نتیجه، سال قبل، مشتریانی که در صدر دهک بودند تعهدات دیجیتالی را تا حد ۱۵ درصد افزایش دادند، اختلاف خرید را تا ۱۱ درصد و فروش‌ها را تاحد ۸ درصد افزایش دادند.

تبدیل مشتریان به حامی

در رسانه‌های پراکنده و در صحنه‌های اجتماعی، فروشندگان فقط با کمک رسانه‌های اجتماعی نمی‌توانند به اهداف خود در آگاهی و شهرت برسند؛ مردم یک کانال جدید هستند. راه تقویت اثرات این است که الهام‌بخش خلاقیت در دیگران باشیم. با مردم به عنوان گسترش دهنده‌ تیم خود، کارمندان، شریکان و حتی مشتری‌ها، بحث کنید. سازمان‌های عالی به کارمندان خود کارت‌های اداری می‌دهند که به آن‌ها کوپن‌هایی متصل است. در هنگام خرید، تمامی کارمندان تشویق می‌شوند که مشتریانی که از طبقه‌ بچه‌گانه خرید می‌کنند را نظاره کنند.

در زمان مناسب، آن‌ها تعدادی سوال در مورد ترجیح‌شان درباره‌ غذای بچه‌ها می‌پرسند و به عنوان رفتار‌های قدردانی، کارت‌های دارای کوپن را برای محصولات رایگان در بین مشتریان پخش می‌کنند. در شرکت Equinix، تحقیقات ثابت کرده‌اند که یک سوم کارمندان دوست ندارند در مورد شرکت گزارشی دهند. این شرکت یک برنامه‌ سفیر داخلی برای بیش از ۶۰۰۰ کارمند خود معرفی کرد. این برنامه به تمامی کارمندان نظم می‌دهد و برای تحصیل در شرکت، فرهنگ شرکت، محصولات و سرویس‌ها و در مورد این‌که چگونه نیاز‌های مشتریان خود را تامین کنند ابزار‌هایی را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. بیش از ۲۰ درصد کارمندان از طریق اینترنت و در کارگاه‌ها در ماه‌های اول برنامه، برای آموزش شرکت می‌کنند و نظریه‌های کارمندان برای فروش شرکت هدایت می‌شوند و ارجاع نامزد‌ها برای برنامه‌های شغلی به طور نسبی ۴۳ و ۱۹ درصد بیش‌تر شده بودند.

شرکت Old Navy هم به صورت سنتی بودجه‌ رسانه‌ خود را به تلویزیون و به خصوص در مورد بازگشت به زمان مدرسه، اختصاص دادند. با این حال، در طی سال‌های گذشته، این شرکت برای مشغول کردن بچه‌ها با تجربیات مثبت زندگی از محتوای دیجیتالی بهره می‌گیرد. بر اساس این دیدگاه، My Squad Contest به ۳۲۰۰۰ کودک این امکان را داد که اسکواد‌های خود را با دوستان خود به اشتراک بگذارند تا به همراه اینفبونسر دلخواه خود شانس برنده شدن در یک رویداد حماسی را داشته باشند، در این رویداد ۳ میلیون نمای ویدئویی ساخته شد، مذاکره در مورد شرکت Old Navy شصد درصد بیش‌تر شد و تعداد افرادی که شرکت Old Navy را به دوستان خود معرفی می‌کردند و پیشنهاد می‌دادند، ۶۰ درصد بیش‌تر شدند (درمقابل افرادی که فقط تبلیغات این شرکت را در تلویزیون مشاهده کرده بودند).

خلاقیت را ملموس و قابل سنجش کنید

قابل سنجش کردن شغل دیجیتالی به این معنا است که اکنون ما می‌دانیم که چه کاری به درد بخور و درست است و چه کاری درست نیست. این کار این امکان را به تجارت می‌دهد که خود را بسنجد و خود را در راه‌های جدیدتر مدیریت کند. در گذشته، موفقیت تجارت براساس اوضاع بودجه و براساس به دست آوردن جوایز به خاطر خلاقیت، سنجیده می‌شد. امروزه، قابلیت سنجش اطلاعات و سازگار کردن استراتژی‌ها در زمان واقعی، این امکان را به تجارت می‌دهد که ارزش خود را در داد و ستد در تمامی راه‌ها گسترش و توسعه دهد. شرکت سیسکو یک برنامه‌ی زمان واقعی را ساخته که این برنامه به منزله‌ی یک داشبورد است که کل شرکت می‌تواند در آن نحوه‌ی عملکرد خود را بررسی کند. تیم رهبری یک ارزیابی هفتگی اجرا کرده تا تعیین کند که آیا کاری که می‌کنیم واقعا کار است یا خیر. این ارزیابی می‌تواند در مقابل ابتکار عمل‌های دیجیتالی دیگر، جغرافی‌ها، کانال‌ها یا حتی قسمت‌های فردی محتوا می‌توانند انجام شوند. در نتیجه، می‌توانیم سریعا سازگاری پیدا کنیم و منابع را دوباره به صورت موثر به کار اختصاص دهیم. سایت Zscaler که یک صحنه‌ی اممنیتی براساس پردازش ابری برای تجارت است، یک موسسه‌ی مدیریت ارزش ساخته است. این موسسه به هریک از مشتری‌ها کمک می‌کند تا اهداف منحصر به فرد تجارتی خود را در رابطه با کاربر Zscaler توضیح دهند، واجد شرایط کنند و ثبت کنند. Zacaler و مشتری‌های آن یکدیگر را برای نتایج خاص، قابل سنجش و زمان مدار، مسئول می‌کنند.

اخیرا موسسه‌ی OpenTable یک برنامه‌ی معاشرتی ارائه داده که این برنامه فقط برای رستوران‌ها کاربرد دارد تا بتوانند از اطلاعات جمع‌آوری شده‌ی خود در سیستم رزرویشین بهترین استفاده را کنند. حالا صاحبان رستوران‌ها می‌توانند مستقیما از طریق موبایل خود تجارت خود را مدیریت و کنترل کنند که این امکان برایشان ایجاد می‌شود که به راحتی به سوالاتی از این قبیل که" شیفت آخر شما چگونه عمل کرد؟ "، پاسخ دهند. این برنامه به ضاحبان رستوران خبر می‌دهد که درحال حاضر در میان رزرو‌ها می‌درخشند و به زودی قادر خواهند بود که کمپین‌های تجاری را برای بالا بردن سطح رزرویشن‌ها پیاهده کنند. درحال حاضر بیش از ۵۰ درصد مشتریان رستوران در سرویس پردازش ابری OpenTable، از این برنامه استفاده می‌کنند، هفت روز هفته و ۹ بار در روز به این برنامه مراجعه می‌کنند.

مانند یک استارتاپ فکر کنید

در گذشته، فروشندگان باید مدیران تاثیرگذاری می‌بودند تا بتوانند اهداف را به صورت خوب و از پیش تعیین شده، تنظیم کنند و سپس هماهنگ با بودجه عمل کنند تا به اهداف خود برسند. امروزه، فروشندگان خلاق باید بیش‌تر شبیه شخصی باشند که یک تجارت را پایه گذاری می‌کند، باید همواره به صورت پایدار برنامه ریزی کنند که یک محصول یا یک تجارت خوب و مناسب باشد. موسس گروه یک ویژگی از خود نشان می‌دهد که مخصوصا در Bay Area بسیار شاهد چنین ویژگی‌هایی هستیم. فروشندگان، تجارب تجاری موسسانی مانند راه‌انداز ضعیف و گسترش زیرکانه را می‌پذیرند. برای بررسی پیش زمینه‌ی این امر، بررسی کننده نتایجی را که از فروش سنتی و تاکتیک‌های تجارت به عنوان توسعه یافتن به بخش‌های تجاری انتظار داشت را دریافت نمی‌کند. آن‌ها فکر می‌کنند که برای ارائه دادن یک محصول درجه یک، باید تفکری بالاتر ار تجارت داشته باشند. با اتخاز کردن یک متد زیرکانه برای امتحان کردن مشتری و با تکرار سریع، این بازرسان با مهندسان همکاری می‌کنند تا در مورد محصول دوباره کار کنند و محصولی با کم‌ترین دوام را برای مشتریان جدید عرضه کنند. در نتیجه‌ی این رویکرد جامع و موثر، شرکت در سال ۲۰۱۷ با نرخ تبدیلی که چهار برابر مقدار معمول و عادی تا به حال به دست آمده درصنعت بود، به سود سهام مورد هدفش خیلی سریع رسید.

تغییرات به وجود آمده روی رفتار مشتری، تکنولوژی و رسانه‌ها، بار دیگر ماهیت خلاقیت در فروش را توضیح می‌دهند. توان ورودی و مصرفی، مقیاس سنجش موفقیت در سیستم بازار و فروش نیست، هرچند که این توان ورودی، کیفیت نمونه‌ی مفاد و محتوا باشد و یا سلسله و ترتیب عملیات کارها، بلکه این ارزشِ بازده و تولید است که اهمیت دارد چه به صورت درامدباشد و چه به صورت سود سهام، وظیفه شناسی، ثبات و وفاداری به کار و یا دفاع و حمایت از ان باشد.

تاجران و بازاریان در گذشته همانند هنرمندان، مدیران، مؤسسان و ترویج دهندگان فکر می‌کردند. اما امروزه باید تلاش کنند تا بیشتر مانند نوآوران، مبتکران، سهام داران و کارآفرینان فکر کنند– ایجاد و تاسیس ارزش و اعتبار برای سرمایه گذاری با جذب و‌به کارگیری تمام اعضای سازمان و تشکیلات، داشتن برنامه و دورنمایی برای ارزیابی از کل مشتریان و مشتری مداری، استفاده از ارقام و داده‌ها برای تصمیم گیری‌های درست، و در نهایت داشتن توانایی مقایسه و سنجش قابلیت اجرایی و اثر بخشی مبنی بر نتایج و دست آورد کار، امکان پذیر می‌شود.

گزارش از عبدالله مطیع

انتهای پیام/

خلاقیت در کسب و کار اینترنتی