در گذشته، نظريه بازاريابي، بيشتر حول اين محور كه «فروش» چگونه بايد انجام گيرد، استوار بوده است. اما امروزه فروش بدون آگاهي درباره مشتري، نياز ها و انتظارات وي و اين كه آيا او ديگر بار خريد خواهد كرد يا نه، كاملاً بي‌فايده است. بازاريان امروزي، بيشتر به دنبال مشتريان دايمي هستند. در اين شرايط بايد به يك تحول اساسي مبني بر انتقال طرز تفكر از انجام معامله، به ايجاد رابطه با مشتري پرداخت. در شرايط كنوني شركت‌ها براي مشتريان خود پايگاه‌هاي اطلاعاتي ايجاد مي‌كنند، پايگاه‌هايي كه اطلاعاتي درباره وضعيت جمعيت شناختي، سبك زندگي و سطوح مختلف حساسيت‌پذيري مشتريان نسبت به محرك‌هاي مختلف بازاريابي و معاملات گذشته را در بردارند. بدين ترتيب آن‌ها با آنچه كه عرضه مي‌نمايند، براي خود مشتريان راضي يا مسرور ايجاد مي كنند، مشترياني كه همواره نسبت به شركت وفادار باقي مي‌مانند و به شركت اعتماد مي كنند. البته اعتماد چيزي نيست كه به سادگي بدست آيد. اعتماد مشتري به فروشنده، وقتي ميتواند آغاز شود كه تاريخچه عملكرد و قابليت اطمينان لازم از توليد محصولات و ارايه خدمات توليد كننده نزد مشتري به اثبات برسد. هرچند اعتماد را نميتوان به آساني با معيارهاي كمي اندازهگيري و يا تعيين نمود. به عنوان مثال، شما به عنوان يك مشتري چه معيارهايي را براي اعتماد به يك محصول يا خدمت يا توليد كننده و ارايه دهنده انها به كار ميبريد؟ معيارهاي ايجاد اعتماد به طور قابل ملاحظهاي بسته به موقعيت مشتريان تغيير خواهند كرد. مشتري ممكن است به دلايل مختلفي به فروشنده اعتماد كند البته هميشه بخش عمده اي از اين اعتماد به دليل پديدهاي خارج از چارچوب مرسوم معامله و داد و ستد در كسب و كار ها مي باشد عاملي كه متاسفانه در شرايط كنوني كشور كمتر بدان پرداخته مي شود اگر چه در سابقه تاريخي ايران اين نوع برقراري ارتباطات دو سويه بين دو طرف عرضه و تقاضا مبتني بر اخلاق كسب وكار و صداقت مشهود بود و دادو ستد به خاطر آنكه نوعي احساس مطلوب بين فروشنده و خريدار فراهم مي كرد شكل مي گرفت و مهمتر انكه توسعه مي يافت. در حقيقت مي توان گفت، همه انواع اين عواطف و احساسات در ارزيابي يك اعتماد مطلوب و برقراري يك ارتباط سازنده بين فروشنده و خريدار نقش دارند. اگر ما بخواهيم بفهيم چگونه بايد رابطه مداري را با مشتريان خود گسترش دهيم، نخست بايد دريابيم مشتريان، چه نياز هاي اشكار و پنهاني دارند. قطعا امروزه پاسخگويي به الزامات فني و كيفي محصولات و خدمات جزئي لاينفك از وظايف فروشنده به حساب مي ايد و لذا انچه كه بايد به ان پرداخته شود رعايت چارچوب ها و مولفه هاي اخلاقي و رفتاري در كسب و كار ها است. وقتي بدين درك نائل آمديم مي توان با تلاش براي جلب رضايت مشتريان يك رابطه موردي و كوتاه مدت معامله گري را به رابطه اي طولاني و بلند مدت مبتني بر رضايت دو طرف معامله تبديل كرد.برخي از قوانيني و اصول رفتاري كه به اين رابطه مداري منجر مي شوند را به شرح ذيل مي توان برشمرد :
قانون اول: از تعهداتتان پيروي كنيد فقدان تناسب بين حرف و عمل ميتواند منجر به بروز زوال در ارتباطات شود. اگر شما نميتوانيد از يك مسئوليت يا تعهد پيروي كنيد بهتر آن است كه زودتر از موعد مقرر اعتراف كنيد كه «من نميتوانم مسئوليت آن كار را بپذيرم». اين شكل اعتراف، به مراتب بهتر از آن است كه مسئوليتي را تعهد كنيد و آنگاه، در پيروي از آن قصور ورزيد.
قانون دوم :خيرخواهي (نوع دوستي)، خيرخواهي براي ارضاي طرفين رابطه كسب و كار ضروري است. اين عنصر با تعهدات يك طرف در قبال وظايف پذيرفته شده به منظور محافظت از حقوق و علايق طرف مقابل در ارتباط است. بيشتر اوقات اين مولفه ميتواند به عنوان «وفاي به عهد» يا «حسن نيت» نيز توصيف شود
قانون سوم : صلاحيت فني و تخصصي فروشنده بايد درك شود، صلاحيت فني، زمينه اعتماد به سطح عملكرد تخصصي را در بر ميگيرد. به عنوان مثال، خريداري كه يك كولر را خريداري ميكند، اميدوار است كه فروشنده بتواند به هر سؤالي در مورد مسائل فني ويژه آن سيستم پاسخ دهد. حقيقتاً جاي شگفتي است كه يك فروشنده نتواند به چنين سؤالاتي صادقانه پاسخ دهد.
قانون چهارم : صلاحيت برقراري ارتباط مناسب فردي، توانمندي افراد را در مذاكره و معامله توام با ادب خوشرويي و احترام متقابل شامل ميشود.
قانون پنجم : حسن نيت، در حالت كلي نميتوان تعريف كامل و جامعي از اين مولفه ارائه داد، زيرا بعد مذكور، ريشه در احساس في‌مابين افرادي كه به يكديگر اعتماد مي‌كنند، دارد. ايجاد حسن نيت بين فروشنده و خريدار، به عنوان يك عنصر بحراني و حياتي در توسعه روابط اقتصادي و شكل گيري معامله في مابين ايشانامري ضروري است.
واقعا در كسب و كار هاي امروزي چقدر به اين اصول رفتاري وفادار مانديم ؟!/س
مهدي فتح اله، رييس موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني
