به گزارش مجله شبانه باشگاه خبرنگاران، برخی شرکت ها سطح کيفي خدمتشان يا کيفيت کالاي توليدي شان نه تنها ممکن است در حد و اندازه شما نباشد بلکه شايد در تراز پايين تري نيز قرار داشته باشند.

صنعت گردشگري نيز از اين قاعده مستثنا نيست و چه بسا از ديگر صنايع به اطلاع رساني و معرفي و تبليغ نياز بيشتري دارد چرا که جلب و جذب گردشگران و توجيه آن ها براي قبول رنج سفر و هزينه مسافرت نيازمند معرفي و شناساندن جاذبه هاي گوناگون و خدمات و امکانات متنوع مقصد است.

آيا تبليغات هزينه است؟

حتماً شما هم اين جمله را زياد شنيده ايد که «تبليغات هزينه نيست، سرمايه گذاري است». امروزه در دنياي رقابتي، تبليغات از يک انتخاب ساده به يک اجبار تبديل شده است. با نيم نگاهي به دنياي اطرافمان اين نکته را درمي يابيم که ما تنها شرکت ها و محصولاتي را به ياد مي آوريم که هميشه تبليغ مي شوند.

يک کارشناس در اين باره به خراسان مي گويد: نگاه قديمي که تبليغات را در رديف هزينه هاي يک سازمان يا شرکت قرار مي داد مدت هاست که تغيير کرده و اکنون در دنيا تبليغات را سرمايه گذاري براي رسيدن به اهداف مهمتر و بالاتر مي دانند. وي مي افزايد: در بازار رقابتي امروز مهم اين است که شما زودتر و مبتکرانه تر کالا يا خدماتتان را به يادماندني کنيد. قنبري کارشناس گردشگري ادامه مي دهد: تبليغات در واقع سرمايه گذاري درازمدتي است که يک سازمان يا شرکت انجام مي دهد تا در طول زمان از آن بهره برداري کند.

تعيين بازار هدف

تبليغات به عنوان بهترين و کارآمدترين ابزار معرفي و شناساندن جاذبه هاي طبيعي، فرهنگي و باستاني هر کشور نيازمند نگاهي علمي، کارشناسانه و تخصصي است.

در صنعت گردشگري به تناسب بازار هدف و نوع گردشگري بايد تبليغات مناسب آن صورت گيرد. کارشناس مديريت بازاريابي گردشگري در گفت وگو با خراسان در اين باره مي گويد: قبل از هرگونه تبليغي ما بايد هدف گذاري درستي داشته باشيم.

به عبارت ديگر بازار هدف است که نوع تبليغ ما را مشخص مي کند. وي ادامه مي دهد: مثلاً اگر قرار است ما گردشگري مذهبي را تبليغ کنيم بايد به گونه اي عمل کنيم و اگر قراراست گردشگري سلامت را معرفي کنيم روش ديگري را بايد اتخاذ کنيم. محمد علي پور خود گردشگران را نيز يکي از بازارهاي هدف مي داند و اظهار مي کند: وقتي قرار است جاذبه هاي کشورمان را براي يک فرانسوي معرفي کنيم بايد از روش ها و ابزارهايي متناسب با فرهنگ اروپايي استفاده کنيم در حالي که براي تبليغ همين جاذبه ها براي يک عرب يا آسيايي بايد از شيوه ها و ابزارهاي ديگري بهره گرفت.

پيش نياز جاري تبليغات

هر تبليغي بايد متناسب با توانمندي ها وامکانات موجود باشد. تبليغات ابزاري است که با استفاده از آن آگاهي هاي لازم در مورد جاذبه ها و امکانات هر منطقه به گردشگران داده مي شود تا باعث ايجاد انگيزه شود وآن ها را متقاعد به سفر کند. معصومي نژاد تحصيل کرده مديريت جهانگردي و مدير يکي از تورهاي گردشگري دراين باره مي گويد: ما قبل از اين که به فکر تبليغات باشيم بايد زيرساخت هاي لازم براي ورود و استقرار گردشگران را فراهم کنيم.

وي ادامه مي دهد: من وقتي هم وطنانم را به يک تور خارج از کشور مي برم مطمئن هستم آن چه در بروشورها و سايت ها در مورد امکانات و جاذبه هاي آن منطقه تبليغ و معرفي شده واقعاً  وجود دارد و گاهي حتي خدماتي فراتر از انتظار نيز ارائه مي شود ولي در تورهاي داخلي و در مورد ميهمانان خارجي هميشه اين نگراني را دارم که نبود امکانات و خدمات مناسب و گاه حداقلي در آن مکان ممکن است موجب نارضايتي و واکنش منفي شرکت کنندگان در تور شود و آن ها رااز سفر مجدد به آن منطقه باز دارد.

تصويرسازي مثبت رسالت تبليغات

صنعت گردشگري داراي سه عنصر اساسي: گردشگر، جاذبه ها و عرضه کنندگان خدمات است و تبليغات نقش پيش قراول و نوک پيکان اين صنعت را دارد و به گفته کارشناسان تبليغات گردشگري اگر مجموعه صنعت گردشگري را مانند يک تيم فوتبال در نظر بگيريم تبليغات نوک حمله و مهاجم اين تيم است.

قنبري کارشناس گردشگري در اين باره مي گويد: تبليغات بايد به گونه اي طراحي شود و آن چنان جاذبه ها را توصيف کند که افراد را جذب و مجاب کند که به آن منطقه سفر کنند. وي ادامه مي دهد: با توجه به تبليغات منفي که طي ساليان گذشته عليه کشورمان در سطح دنيا انجام گرفته است وظيفه اصلي تبليغات به ويژه در بخش دولتي زدودن چهره منفي ايران در دنيا و ارائه چهره اي مثبت و البته واقعي از آن است. وي اظهار مي دارد: کشور ما با داشتن انبوهي از جاذبه هاي متنوع گردشگري اعم از طبيعي، باستاني، مذهبي،فرهنگي و... نيازمند تبليغات کارآمد است تا ايران را آن گونه که هست به جهانيان معرفي کند.

راهبرد مشخص و ثابت

توسعه صنعت جهانگردي و تبليغات پيوند تنگاتنگي با يکديگر دارند و ميزان سرمايه گذاري و افزايش جذب جهانگردان بستگي به حجم و شيوه فعاليت هاي تبليغاتي دارد. محمدعلي پور کارشناس ارشد مديريت بازاريابي گردشگري معتقد است وجود يک راهبرد مشخص در سطح کلان و توجه به برنامه هاي درازمدت نظير چشم انداز ۱۴۰۴ مي تواند راهگشاي ما باشد مشروط بر اين که با تغيير دولت ها و مديران، برنامه ها دستخوش تغييرات اساسي نشوند.

وي اظهار مي دارد: مثلاً يک آژانس مسافرتي در غرب تهران با توجه به شعاع عملکردش و هدف گذاري که انجام مي دهد راهبرد مشخصي را دنبال مي کند و ممکن است به تبليغي در يک بيلبورد يا يک روزنامه اکتفا کند .در سطح ملي هم ما بايد با توجه به هدف گذاري که انجام مي دهيم راهبرد مشخصي براي خودمان تعريف کنيم.

نمادسازي

در دنياي امروز، تبليغات و بازاريابي به مراتب از توليد وعرضه خدمات مهم تر است و اگر کشوري صرفاً به جاذبه ها و امکانات گردشگري خود بسنده کند و روش هاي مناسبي براي تبليغات و معرفي اين ظرفيت ها نداشته باشد موفق نخواهد بود. قنبري کارشناس گردشگري در اين مورد مثالي مي زند.

وي مي گويد: وقتي اسم فرانسه را مي شنويم بلافاصله تصوير برج ايفل در ذهنمان نقش مي بندد. به اين کار در عرصه تبليغات «برندسازي» مي گويند. در تمام دنيا سعي بر اين است که کشورشان با يک نام يا جاذبه اي که برروي آن تبليغات وسيع انجام مي دهند معروف شود و جهانگردان و گردشگران را با آن «برند» جذب کنند. وي مي افزايد: ولي متاسفانه کشور ما با وجود اين همه جاذبه در موضوعات مختلف گردشگري هنوز در جهان با هيچ نشانه و نمادي شناخته شده نيست.

وي ادامه مي دهد: خود اين موضوع به خوبي بيانگر ناآگاهي مسئولان و دست اندرکاران اين صنعت است و نشان مي دهد ما از افراد متخصص و متبحر در اين زمينه استفاده نکرده ايم. در حالي که مي توانيم مثلاً در گردشگري مذهبي بارگاه ملکوتي ثامن الحجج(ع) را نمادسازي کنيم يا در اکوتوريسم گرم ترين نقطه دنيا در دل کوير يا درياچه اروميه به عنوان بزرگ ترين درياچه شور جهان و ديگر «ترين ها» که در کشور ما کم نيستند را به عنوان نشانه و نماد ايران به جهانيان معرفي کنيم.

ابزارهاي تبليغاتي

براي معرفي و شناساندن جاذبه هاي گردشگري مي توان از ابزارهاي گوناگون استفاده کرد.

قالب اين تبليغات مي تواند نوشتاري، ديداري يا شنيداري باشد و هر کدام در مرحله اي از برنامه هاي گردشگري تاثيرگذار باشد. يک کارشناس گردشگري در اين باره به خراسان مي گويد: اهميت تبليغات در کشورهاي موفق در زمينه گردشگري به حدي است که شهرداري هاي برخي شهرهاي سياحتي همچون پاريس، رم و... بر سر معرفي شهرهاي خود به گردشگران بين المللي از انواع تبليغات نوشتاري، صوتي و تصويري و الکترونيکي استفاده مي کنند.

احمد ديناري کارشناس ارشد گردشگري اظهار مي دارد: امروزه در دنيا، از بازاريابي مستقيم يا الکترونيکي به خوبي استفاده مي شود و کشورهاي موفق داراي سايت هاي اينترنتي قوي و چندزبانه و به روز هستند و همچنين از شبکه هاي گوناگون ماهواره اي براي معرفي جاذبه هاي گردشگري کشورشان بهره مي برند.

محمد علي پور ديگر کارشناس گردشگري معتقد است بهترين و کارآمدترين ابزار تبليغاتي امروز تبليغات «دهان به دهان» است.

وي مي گويد: هر گردشگري که پا به ايران مي گذارد همانند يک ابزار تبليغاتي عمل مي کند يعني اگر از ديدن جاذبه ها و همچنين اقامت در هتل و ارائه خدمات راضي باشد و آن چه دريافت مي کند مطابق انتظارش باشد وقتي به کشور خودش باز مي گردد به بهترين ابزار تبليغ تبديل مي شود ولي اگر ما نتوانيم انتظارات او را برآورده کنيم هر چقدر در زمينه تبليغات هزينه کرده باشيم سرمايه مان را به هدر داده ايم.

درايران چه مي گذرد

پنجمين کشور از نظر جاذبه هاي طبيعي و دهمين کشور به لحاظ جاذبه هاي فرهنگي و باستاني هنوز نتوانسته است خود را آن چنان که بايد و شايسته است به جهانيان معرفي کند. اين عبارتي است که مورد اتفاق تقريبا تمامي کارشناسان و نخبگان حوزه گردشگري است و در همين چند روز پيش آقاي دکتر روحاني به اين مسئله اذعان کرده اند. حال مشکل کجاست؟ کارشناسان مشکل اصلي را پس از فراهم نبودن کامل زيرساخت ها ، نبود تبليغات موثر و کارآمد و اطلاع رساني به روز و بين المللي مي دانند.

احمد ديناري کارشناس ارشد و مدرس گردشگري و هتل داري در اين زمينه مي گويد: متاسفانه درک درست و منطقي از ارزش هاي تبليغات در حوزه گردشگري چه در بخش دولتي و چه در بخش خصوصي وجود ندارد و چه بسا سازمان هاي متولي نظير دفتر بازاريابي و تبليغات که در سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري قرار دارد رسالت اصلي خود را که همانا معرفي توانمندي هاي گردشگري کشور است از ياد برده اند و به واسطه بوروکراسي هاي اداري مشغول کار اجرايي و تاسيساتي شده اند و برنامه ريزي، راهبري و اجراي برنامه هاي تبليغاتي گردشگري در حاشيه قرار گرفته است.

وي ادامه مي دهد: در حالي که در شرح وظايف اين دفتر اين موارد به چشم مي خورد؛ شناسايي بازارهاي هدف گردشگري کشور به تفکيک استان ها، نظرسنجي از گردشگران داخلي و خارجي به منظور ارائه خدمات مطلوب، راه اندازي دفاتر اطلاع رساني گردشگري در داخل و خارج از کشور، برنامه ريزي جهت شرکت در نمايشگاه هاي داخلي و خارجي، تدوين شيوه نامه ها و دستورالعمل هاي تشويقي و حمايتي براي بخش خصوصي همچون جوايز صادراتي، پرداخت ۵۰ درصد هزينه هاي تبليغات تورهاي ورودي و... .مي توان گفت از بيشتر اين موارد غفلت شده و اين به دليل نبود درک حرفه اي و درست از ارزش هاي کار تبليغات در حوزه گردشگري است.

وي اظهار مي دارد: استفاده نکردن از ظرفيت هاي بخش خصوصي، موازي کاري ها، تفکر غلط هزينه  بر بودن تبليغ، نبود برنامه جامع تبليغات در سطوح داخلي و خارجي نيز مزيد بر علت است و اکنون اين سوال باقي است که آيا صرف نظر از فراهم نمودن زيرساخت ها و امکانات و تسهيلات مورد نياز، بدون اطلاع رساني و تبليغات مي توان به هدف جذب ۲۰ ميليون گردشگر خارجي در سال ۱۴۰۴ دست يافت؟

چه بايد کرد

امروز در برخي کشورهاي دنيا، اين درآمد گردشگري است که اقتصاد و بازار را مي چرخاند. ايران نيز با توجه به ظرفيت بالقوه فراواني که در اين عرصه دارد مي تواند يکي از مقاصد اصلي گردشگران در دنيا باشد. اما چه بايد کرد. کارشناسان بر اين باورند که اگر ما به نحو شايسته و مقتضي جاذبه هاي کشورمان را به دنيا معرفي و تبليغ کنيم قطعاً گام موثر و بلندي برداشته ايم.

احمد ديناري کارشناس گردشگري در اين باره مي گويد: بايد در جهت نهادينه کردن تبليغات گردشگري و استفاده حداکثري از اين ابزار ارزشمند اقدامات موثري صورت گيرد و ادامه مي دهد: به عنوان نمونه مي توان به اين موارد اشاره کرد:

-واگذاري امتياز تبليغات به بخش خصوصي که در اين مورد مي توان به جلسه مورخ 88.8.17هيئت وزيران اشاره کرد که به استناد اصل ۱۳۸ قانون اساسي امتياز تبليغات گردشگري سلامت از جمله تبليغ توريسم درماني کشور در شبکه هاي مختلف ماهواره اي به کانون جهانگردي و اتومبيل راني جمهوري اسلامي وابسته به سازمان ميراث فرهنگي واگذار شد تا با تشکيل مجموعه تخصصي براي معرفي امکانات و تجهيزات درماني اقدام کند.

-تهيه و پخش تيزرهاي کوتاه تبليغاتي در شبکه هاي ماهواره اي به زبان هاي گوناگون

-راه اندازي شبکه تلويزيوني گردشگري يا راديوگردشگري

-فعاليت رايزن هاي گردشگري در سفارتخانه هاي کشورهاي بازار هدف

-ايجاد سايت هاي قوي اينترنتي و به روز به زبان هاي مختلف

-تدوين برنامه جامع تبليغات گردشگري

-تقويت و توجه ويژه به بخش بازاريابي و تبليغات در سازمان ميراث فرهنگي

-ايجاد شوراي هماهنگي تبليغات گردشگري در برخي مقاصد گردشگري کشور مانند مشهد

- نمادسازي و طراحي شعار تبليغاتي اثربخش

-استفاده و بهره برداري هدفمند از شبکه هاي اجتماعي اينترنتي

-حمايت از رسانه هاي نوشتاري و مجلات گردشگري و...

-طراحي، چاپ و توزيع هدفمند اقلام تبليغاتي گوناگون و متناسب با بازارهاي هدف داخلي و خارجي به زبان هاي مختلف(بروشور، لوح فشرده، کاتالوگ، کتابچه، کارت پستال، نقشه راهنماي گردشگري و...)

و خيلي موارد ديگر

به هر حال و به اذعان همه کارشناسان تبليغات يکي از ابزارهاي ضروري و توانمند در راه معرفي جاذبه هاي گردشگري و رساندن ما به هدف (۲۰ميليون گردشگر در سال ۱۴۰۴) خواهد بود مهم اين است که با کدام هدف گذاري و کدام راهبرد و از کدامين ابزار براي تبليغات مي خواهيم بهره ببريم.