واکاوی امپراتوری رسانه‌ای شبکه‌های‌اجتماعی
با گسترش روزافزون فناوری‌ها در حوزه اینترنت و شبکه‌های اجتماعی با تحول و پیدایش نرم‌افزار‌های جدید ارتباطی و از بین رفتن مرز زمانی و مکانی بین مردم کشور‌های مختلف جهان، امروزه شاهد پدیده‌ای نوظهور به نام میکروسلبریتی هستیم.
تا قبل از پیدایش نرم افزار‌های مختلف ارتباطی در عصر حاضر مانند اینستاگرام تلگرام، واتس‌اپ، فیسبوک، یوتیوب، سروش، ایتا، آی گپ و... همه انسان‌های روی کره زمین تنها از طریق رسانه‌های شنیداری و دیداری تلویزیون، ماهواره و رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه‌های کثیرالانتشار از اخبار و اطلاعات روز جهان با‌خبر می‌شدند، اساسا قرار گرفتن در فضای مجازی تنها با نصب نرم‌افزار‌های مختلف و اتصال به اینترنت برای هر گروه سنی با هر دیدگاه، عقیده و تفکری امکان پذیر شده است. شاید کاربران با فعالیت در فضای مجازی به واژه میکرو سلبریتی برخورده کرده باشند، اما به طور عمیق ندانند معنا و مفهوم آن چیست. در این گفتگو قصد داریم ابعاد مختلف پدیده میکرو سلبریتی را بررسی کرده و به مخاطبان اطلاعات مفیدی در این باره عرضه کنیم. به همین منظور با دکتر احسان شاه قاسمی، عضو هیات علمی دانشگاه تهران و مترجم کتاب سلبریتی‌های اینترنتی به گفتگو نشستیم. این محقق و پژوهشگر کشورمان تاکنون بیش از ۴۰کتاب در حوزه سلبریتی‌ها را به فارسی ترجمه کرده است. دکتر شاه قاسمی، دیدگاه انتقادی و واقع‌بینانه نسبت به فضای مجازی و فعالیت افراد مشهور در آن دارد.
ابتدا باید با تاریخچه پیدایش واژه میکروسلبریتی آشنا شویم و بدانیم معنای آن چیست و اولین بار توسط چه کسی مطرح شده است؟
اصطلاح میکروسلبریتی یا خرده سلبریتی را اولین بار خانم ترزا سنف محقق و پژوهشگر دانشگاه مک کواری سیدنی استرالیا سال۲۰۰۹ در پژوهش خود منتشر کرد. این واژه در پژوهش او با نام «دختران دوربینی» در اوایل سال ۲۰۰۱ مطرح شد. خانم ترزا سنف، پژوهش خود را هنگامی آغاز می‌کند که در آن زمان شبکه‌های اجتماعی فیسبوک، توییتر مای اسپیس و اینستاگرام وجود نداشته و نسل شبکه‌های اجتماعی هنوز متولد نشده بود و وی اولین بار اصطلاح میکروسلبریتی یا سلبریتی خرد را نوآوری کرده است. میکروسلبریتی یا سلبریتی خرد کسانی هستند که در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند و ظهور و بروزشان فقط در این شبکه‌ها امکان‌پذیر است. شاید بپرسید چرا؟ در پاسخ باید بگویم به این دلیل که این‌ها نمی‌توانند یک سلبریتی واقعی باشند. در سال۲۰۰۱ یک سلبریتی واقعی نیازمند این بود که یک صفت برجسته داشته باشد، اما میکروسلبریتی‌ها بدون داشتن یک صفت برجسته شهرت می‌یافتند به عنوان مثال در سال ۲۰۰۹ خواننده‌ای به نام الکس بدون داشتن هیچ نوع استعدادی در هنر خوانندگی با صدای ناهنجارش توانست به یک خواننده جهانی تبدیل شود و این مورد در آن زمان به نظر من یک استثنا بود.
چرا محبوبیت میکروسلبریتی‌ها در فضای مجازی روز به روز بیشتر می‌شود؟
بهتر است بدانید میکروسلبریتی یا خرده‌سلبریتی‌ها محبوبیت خود را از طریق فناوری‌هایی همچون ویدئو و تصویر بر بستر وب به دست می‌آورند. مهم‌ترین تفاوتی که این افراد با سلبریتی‌های مشهور دارند، این است که مخاطبان آن‌ها واقعی‌تر به نظر می‌رسند. آن‌ها براین باورند که تمام افراد مخاطبی دارند که می‌توانند به شکلی راهبردی از طریق ارتباطات و تعامل مداوم آن را حفظ کنند. با ظهور این نوع از شهرت است که پول‌های بادآورده‌تری به‌دست می‌آید. برند‌های مختلفی از طریق مشارکت با همین خرده‌سلبریتی‌ها به تبلیغ و درآمدزایی می‌پردازند. تبلیغ توسط این خرده‌سلبریتی‌ها از چند جهت منافع بیشتری برای برند‌ها و خرده‌سلبریتی‌ها تأمین می‌کند:
۱- در فضای مجازی، نظارتی روی فعالیت خرده‌سلبریتی‌ها وجود ندارد.
۲- سازوکار مالیاتی برای این نوع از تبلیغات حتی در کشور‌های اروپایی هم دیده نشده است. در نتیجه این بخش، درآمدزایی بالایی برای سلبریتی‌ها و خرده‌سلبریتی‌ها و البته برند‌هایی که نیاز به تبلیغ دارند به ارمغان می‌آورد.
چند تعریف از میکروسلبریتی بفرمایید
میکروسلبریتی فردی است که با گذاشتن عکس و فیلم از لحظات خصوصی زندگی‌اش و همچنین بیان دیدگاه‌هایش در شبکه‌های اجتماعی نظیر فیسبوک و اینستاگرام معروف و محبوب شده است. در واقع میکروسلبریتی به کاربری گفته می‌شود که در شبکه‌های اجتماعی روزانه و مداوم فعالیت می‌کند و صفحه شخصی او در معرض دید حوزه عمومی مجازی قرار گرفته است. این کاربران، هواداران زیادی دارند و معمولا بیش از صد‌ها هزار نفر از صفحه اینستاگرامی آنان دیدن می‌کنند. در واقع این افراد برای به نمایش گذاشتن زندگی روزمره‌شان و کسب شهرت از تمام قابلیت شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. با تحقیق بر شش صفحه پرطرفدار اینستاگرام به روش تحلیل مضمون مقولاتی که معرف زندگی روزمره میکروسلبریتی‌ها بود، استخراج شد. معیار انتخاب میکروسلبریتی، دنبال‌کنندگان بالای ۱۰۰هزار نفر، انتشار تصاویر شخصی و فعالیت مداوم در نظر گرفته شد. نتایج این تحقیق نشان داد میکروسلبریتی‌ها برای حفظ خود آرمانی از مصرف گرایی، تجمل‌گرایی، فرهنگ وانمود کردن، خلاقیت و ابتکار، عبور از مرز هنجار‌های قانونی، اجتماعی و خاطره‌سازی بهره می‌برند تا شهرت خود را در شبکه‌های اجتماعی تثبیت کنند. آن‌ها برای حفظ شهرت به تبادل و تعامل با کاربران پرداخته و به منظور منزلت جویی نیازمند تایید و پذیرش کاربران‌شان هستند. تلفیق مرز میان خیال و واقعیت، مشخصه بارز محتوایی است که این افراد منتشر کرده‌اند.
تفاوت میکروسلبریتی با سلبریتی در فضای مجازی چیست؟
نکته بسیار مهم این است که میکروسلبریتی‌ها در صفحات‌شان چیزی را به نمایش می‌گذارند که دنبال‌کنندگان آن‌ها را ندارند، اما رویای آن را در سر می‌پرورانند. به عبارت دیگر با عکس و فیلم و نظرهای‌شان آرزو‌های دنبال‌کنندگان‌شان را نمایش می‌دهند. تفاوت میکروسلبریتی‌ها با سلبریتی‌ها در این است که سلبریتی‌های دنیای واقعی سعی می‌کنند تا حدود زیادی فاصله خودشان با مخاطبان‌شان را حفظ کنند، اما میکروسلبریتی‌ها به مخاطبان‌شان نزدیک‌تر هستند. در گذشته شاهد این نکته بوده‌ایم که مردم بیشتر به خواندن اخبار زرد و غیررسمی و زندگی خصوصی بازیگران (سلبریتی‌های واقعی) تعامل داشتند تا اخبار رسمی، بنابراین میکروسلبریتی‌ها سعی می‌کنند خصوصی‌ترین مسائل شخصی خود را برای لایک و کامنت بیشتر و جلب نظر مخاطبان و دیده‌شدن و افزایش تعداد دنبال‌کنندگان در صفحات خود عرضه کنند. میکروسلبریتی‌ها همان سلبریتی‌های غیررسمی هستند که به رواج مشهور شدن به هر قیمتی، بحث‌های بازاریابی و تبلیغات برخط، نمایشی شدن روابط و اعمال انسانی را به وجود آورده اند. صفحات میکروسلبریتی‌ها همواره مورد توجه اهالی بازار و تجارت نیز بوده است، آن‌ها گزینه مناسبی برای تبلیغات کالا‌ها به شمار می‌آیند و اغلب شرکت‌ها و کارخانه‌های تجاری از صفحه آنان برای معرفی کالای خود به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند.
اهمیت فعالیت میکروسلبریتی‌ها در اینستاگرام در چیست و چرا باید روی آن‌ها حساس بود؟
میکروسلبریتی‌ها با جست‌وجو در مسائل مختلف و اتفاقات روز جامعه در موضوعات مختلف به نشر باورها، عقاید و افکار خود در شبکه‌های مجازی می‌پردازند که به رواج باور‌های غلط به دلیل نشر اکاذیب در جامعه منجر می‌شوند و همین مسأله باعث ایجاد رفتار‌های غلط و گمراهی در جامعه خواهدشد که گاهی خسارت‌های آن جبران ناپذیر است. به دلیل فرامرزی بودن بستر اینترنت، کاربران می‌توانند به آخرین اطلاعات روز دنیا در فضای مجازی دسترسی پیدا کنند و در برخی وقایع و اتفاقات تعداد محدودی از افراد اطلاعات غیرواقعی را در فضای مجازی منتشر می‌کنند و برخی نیز بدون تحقیقات این مطالب را باور می‌کنند. برخی کاربران اطلاعات لازم از قوانین فضای مجازی ندارند و دست به نشر مطالب کذب در فضای مجازی می‌زنند و با این اقدام مسائل کوچک را در فضای مجازی بزرگ جلوه می‌دهند و باعث سلب آسایش روانی جامعه می‌شوند. این مسأله بار‌ها امتحان خود را پس داده که شایعات خیلی زودتر از واقعیت‌ها در اختیار کاربران قرار گرفته است.
آیا ظهور و فعالیت میکروسلبریتی‌ها در شبکه‌های اجتماعی خوب است یا بد و آیا می‌تواند تبعاتی بر جامعه داشته‌باشد؟
برخی معتقدند ظهور میکروسلبریتی‌ها باعث افزایش چند‌صدایی در جامعه می‌شود و احتمال دیکتاتوری و تک‌صدایی شدن در جامعه کاهش می‌یابد. بنده به عنوان کسی که ۱۲ سال در حوزه سلبریتی‌ها و فرهنگ شهرت پژوهش و تاکنون بیش از ۴۰ عنوان کتاب در حوزه سلبریتی‌های اینترنتی به فارسی ترجمه کرده‌ام، معتقدم پس از ظهور تکنولوژی‌های وب۲ در سال ۲۰۰۵ و پیدایش میکروسلبریتی‌ها و انفجار شهرت‌شان، برای جامعه ایرانی بسیار زیانبار بوده است. میکروسلبریتی‌ها، الگو‌های نابجا و دروغینی هستند، طوری در فضای مجازی وانمود می‌کنند انگار انسان‌های باهوش، شاد و خوشبختی هستند و حقیقت خود را در زیر لایه‌های پنهان فضای مجازی مخفی می‌کنند و صفت‌های شایسته و ایده‌آل انسانی خود را که دروغی بیش نیست، تنها در مقابل دوربین از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آن‌ها انسان‌های افسرده و ناراحتی هستند که به مشکلات روحی و روانی دچار و حتی از انسان‌های دیگر نه تنها بهتر بلکه بدتر هم هستند. بار‌ها جامعه‌شناسان درباره فضای مجازی و غیر واقعی بودن شخصیت‌های فضای مجازی و اعتماد نکردن به این افراد هشدار‌هایی به جامعه داده‌اند.
میکروسلبریتی‌ها چه اهدافی را در فضای مجازی دنبال می‌کنند؟
پول تنها هدفی است که میکروسلبریتی‌ها در فضای مجازی به دنبال آن می‌گردند. آن‌ها آرمان‌های دینی، سیاسی، آزادی ندارند و به دنبال برجسته‌سازی این‌ها نیستند و بیشتر به دنبال به دست‌آوردن پول هستند و این امر برای میکروسلبریتی‌ها محقق نمی‌شود مگر با جلب نظر و توجه دیگران! در واقع میکروسلبریتی‌ها به دنبال خلق پول در فضای مجازی راه‌هایی را برای جلب نظر و توجه مخاطبان خود پیدا می‌کنند. هر قدر دنبال‌کنندگان آن‌ها بیشتر باشد می‌توانند تبلیغات گران‌تری بگیرند و بازهم با به دست‌آوردن پول صفحه خود را در فضای مجازی مشهورتر کنند. در واقع یک بازی برد-برد برای یک میکروسلبریتی است که با گذاشتن زوایای مختلف زندگی خصوصی‌اش در فضای مجازی و صفحه شخصی‌اش با جلب توجه مخاطبان برای خود پول خلق می‌کند؛ همان پول‌های بادآورده‌ای که روز به روز بیشتر هم می‌شود.
چه لزومی دارد درباره میکرو سلبریتی‌ها پژوهش کنیم و آن‌ها را بشناسیم؟ کسب آگاهی در این خصوص به چه درد قشر جوان و جامعه ایرانی می‌خورد؟
چون امروزه شبکه‌های اجتماعی جزءلاینفک زندگی بشر شده‌اند و به نظر میرسد جدا شدن از آن برای مخاطبان غیرممکن باشد، باید در این باره تحقیق و پژوهش کنیم و بدانیم قدم در چه دنیایی در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی می‌گذاریم. پژوهش و آگاهی‌بخشی به مردم درباره میکرو سلبریتی‌ها آن‌قدر اهمیت دارد که رهبر معظم انقلاب نیز نگرانی خود را ابراز کردند. رهبر انقلاب بیان کردند: «فضای مجازی یک چیزی نیست که آدم بتواند مثل یک آب روانی هر جور که می‌خواهد از آن استفاده بکند؛ دیگران دارند این آب را به یک سمتی که خودشان می‌خواهند هدایت می‌کنند؛ آن‌ها دارند این فضا را مدیریت می‌کنند. خب، وقتی که ما می‌دانیم کسانی از بیرون دارند فضای مجازی را که ما هم دست‌اندرکار آن هستیم و مبتلابه ما است هدایت و مدیریت می‌کنند ما نمی‌توانیم در مقابل آن بیکار بنشینیم.»
میکروسلبریتی‌ها چه تاثیری بر سبک زندگی افراد جامعه خواهند گذاشت؟
تاثیر میکروسلبریتی‌ها بر نحوه و سبک زندگی امروز ما قاطع است، به این معنی که هدف اصلی میکروسلبریتی خلق پول از طریق تبلیغ است و اثر آن‌ها بر مصرف‌گرایی در جامعه ما قطعی است. درست است که تاثیرات سیاسی کوتاه‌مدت‌شان زیاد نیست، ولی تاثیرات آن‌ها بر مصرف‌گرایی و ترویج سبک زندگی غربی بسیار عمیق است. بخش مهمی از جامعه به‌خصوص نوجوان با تقلید از میکروسبلریتی‌ها سبک پوشش خود را تغییر داده و به سبک میکروسلبریتی‌ها لباس می‌پوشند؛ بنابراین در سبک زندگی و پوشش میکروسلبریتی‌ها اثر قطعی برجامعه دارند و خواهند داشت. چیزی که در جامعه عیان است این است که سبک پوشش تغییر کرده است. میکروسلبریتی‌ها باعث کمرنگ‌شدن و کم‌ارزش‌شدن ارزش‌های دینی و پوششی در جامعه می‌شوند و ما امروزه آثار آن را در سبک پوشش جامعه می‌بینیم که چگونه ارزش‌های دینی و پوشش حجاب وعفاف در حال افول است. افراد بسیار زیادی هستند که از دین کنده می‌شوند، اما نیاز به دین در آن‌ها از بین نمی‌رود. نکته حائز اهمیت این که جوانان ما دنبال مراجع جدید فکری می‌گردند و به‌دلیل کم‌تجربه‌بودن قشر جوان و نداشتن سواد رسانه‌ای در فضای مجازی در دام میکروسلبریتی‌ها گرفتار می‌شوند. اینجاست که نقش آموزش‌وپرورش جهت آگاهی‌دادن به قشر نوجوان و جوان در مدارس و دانشگاه‌های کشور بسیار حیاتی است. اگر آمار‌های موجود در جامعه را بررسی کنیم متوجه این موضوع عجیب می‌شویم که جامعه ایرانی به سمت فقر پیش می‌رود، اما وقتی میکروسلبریتی‌ها کالایی را در صفحه شخصی خود تبلیغ می‌کنند اثر قطعی بر فروش دارند؛ بنابراین صفحات میکروسلبریتی‌ها همواره مورد توجه اهالی بازار و تجارت بوده است. آن‌ها گزینه مناسبی برای تبلیغات کالا‌ها به‌شمارمی‌آیند و اغلب شرکت‌ها و کارخانه‌های تجاری از صفحه آنان برای معرفی کالای خود به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند. به‌عنوان‌مثال یک بوتیک یا فروشگاه لباس‌فروشی در فلان قسمت شهر تهران قراردادی را با یک میکروسلبریتی منعقد می‌کند و یک میکروسلبریتی با گذاشتن یک استوری حراج در صفحه شخصی‌اش موجب به‌فروش‌رفتن تمام اجناس آن فروشگاه لباس می‌شود. جامعه اگر به سمت‌وسوی مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی پیش رود از نظرمن یک جامعه فروپاشیده است.
آقای دکتر، در اغتشاشات اخیر شاهد نقش‌آفرینی میکروسلبریتی‌ها در تحریک مردم برای حضور در اغتشاشات بودیم. آیا میکروسلبریتی‌ها در حوزه سیاست هم می‌توانند اثرگذار باشند؟
جوانان ما باید بدانند که میکروسلبریتی‌ها در فضای مجازی هیچ‌گونه آرمان سیاسی ندارند، اما سپهر سیاست را در اختیار گرفتند. به بیان ساده‌تر بگویم میکروسلبریتی‌ها کار سیاسی را برای جلب‌توجه انجام می‌دهند. به جرات بگویم این سیاسی‌کاری سلبریتی‌ها برای جامعه ما تبعاتی به همراه خواهد داشت. به این معنی که سپهر سیاست به ابتذال کشیده و احساسات‌گرا می‌شود و به‌جای این‌که درباره درست و غلط صحبت کنیم درباره احساسات حامی درست و غلط صحبت می‌کنیم. اگر کسی هم این قضیه را نپذیرد مجبور می‌شود بپذیرد. درنهایت بدون این‌که اصول جنجال‌گرایی سلبریتی‌های خرد را بپذیریم، نمی‌توانیم در عرصه سیاست حتی صحبت کنیم. متذکر می‌شوم همه پژوهش‌های فرهنگی باید به این سمت و سو هدایت شود تا درباره موضوع شهرت، از دیدگاه و نظرات نوجوانان‌وجوانان درباره سلبریتی‌ها جویا شویم.
بیشتربخوانید
منبع:روزنامه نگار
الزامات قانونی مبارزه با پولشویی؛
واریز وجه معامله به کارت بانکی نفر سوم ممنوع شد
از شایعه تا واقعیت؛
ماجرای حرکات موزون خواننده معروف زن روی نمادی از کعبه چه بود؟+ فیلم
در گفتوگو با باشگاه خبرنگاران جوان مطرح شد؛
توضیحات مدیر شبکه نسیم درمورد برنامه مهران مدیری و جناب خان
در گفتوگوی ویژه خبری؛
قائمپناه: ادامه قیمت بنزین با وضعیت فعلی ممکن نیست