شش نکته مدیریتی در بازار
شش راه برای بیرون کشیدن پیروزی از دل شکست.
به گزارش خبرنگار بازار باشگاه خبرنگاران این شرکت‌ها را می‌شناسیم:
نیو کوک (New Coke)، سیگوی (Segway) و کامپیوترهای لیزای اپل (Apple’s Lisa
Computer). ولی اگر تاکنون نسبت به شکست‌های اقتصادی کسب و کار کوچک‌تان
احساس بدی داشته‌اید، آنگاه باید گفت که شکست‌های کسب و کارهای بزرگ
می‌بایست قدردان شما باشند.
اما آیا واقعا این قدم‌های اشتباه را باید با شکست معادل بدانیم؟ شرکت لیزا
در ادامه روند اقتصادی‌اش به تغییراتی جدی دچار شد و بعدتر به شرکت مکس
(Macs) تغییر نام و کیفیت داد. شرکت سیگوی نیز قصد داشت عرصه حمل و نقل یا
ترابری را دگرگون کند، اما وی نیز موفق به این عمل مهم نشد. سیگوی
موقعیت‌های اقتصادی بعدی‌اش را در انبارها، گمرک‌ها و ساختمان‌های پلیس
پیدا کرد. و به علاوه باید به شکست نیو کوک نیز اشاره کنیم که نتوانست شرکت
بزرگ کوکا کولا را از خط موفقیت‌هایش خارج کند ولی در هر صورت گستره‌ای از
مزه‌های جدید را به علاقه‌مندان معرفی کرد.
چه خواهید کرد وقتی یک نوآوری با شکست مواجه می‌شود؟ آیا تصمیم می‌گیرید تا این شکست را از نگاه‌های عمومی دور نگه دارید و هرگز درباره‌اش هیچ سخنی نگویید؟ یا آیا در عوض تلاش می‌کنید تا چنان از این تجربه درس بگیرید و به خوبی بیاموزید که کارتان را در دفعات بعدی با دقت و کیفیت بهتری انجام دهید؟ در اینجا چند شیوه‌ای را به اختصار معرفی می‌کنیم که از طریق آنها می‌توانید گل‌های موفقیت را از بطن بذرهای شکست گلچین کنید.
1. «شکست‌های خود را ردگیری کنید.» برخی شکست‌ها بر همگان آشکار هستند: برای نمونه، محصولی جدید که صرفا یک بمب نمایشی بود و کارآیی نداشت، یا سیستمی جدید که فقط جنجال به پا کرد و هرگز جواب نداد.
اما چرا؟ چون محصول تازه‌ای که شما عرضه کرده‌اید صرفا یک تقلید خشک و خالی از محصولات قبلی بود؛ چون سیستم جدیدی که به بازار وارد کرده‌اید ابدا بهتر از سیستم‌های قدیمی‌تر جواب پس نمی‌دهد. به اين ترتیب، اغلب مشتریان شما نیز دیگر از محصولات و خدمات‌تان بهره نمی‌برند و دوباره به سراغ محصولات قدیمی می‌روند. پس هرگز شکست‌هایتان را پنهان نکنید. در عوض، هر چهار یا شش ماه یک بار در پی ارزیابی و بررسی دوباره ابتکارات و نوآوری‌هایتان باشید و ببینید که آیا آنها مناسب و شایسته هستند یا خیر.
2. «قدم‌های اشتباه خود را ارزیابی کنید.» آیا محصول جدید شما به اين خاطر زود از بازار کنار رفت که هیچ تقاضایی برای آن وجود نداشت؟ آیا کارشناسان عرصه بازار محصول شما غیرموثر و بی‌مورد تشخیص داده‌اند؟ آیا محصول‌تان بیش از اندازه گران یا بیش از اندازه ارزان بود؟ آیا یکی از رقیب‌هایتان شما را در بازار شکست داد یا چه بسا خیلی زود توانست از روی محصول شما تقلید کند و به موفقیت برسد؟ مشاهده می‌کنید که دلایل بسیار زیادی برای ارتکاب اشتباه و، در نتیجه، شکست وجود دارند. پس بنشینید و به آرامی عوامل اصلی سردرگمی‌ها و تلاش‌های مذبوحانه‌تان را ارزیابی کنید.
3. «خودتان را سرزنش نکنید ولی با خودتان روراست باشید.» سخت‌ترین بخش ماجرا همین قسمت است. بخشی از ماهیت هر انسان است که وقتی شکست‌هایش برشمرده می‌شوند، وضعیتی تدافعی به خود بگیرد. شما و گروه همراه‌تان باید بتوانید در همین زمینه با همدیگر صحبت کنید و با دقت دریابید که کدام بخش از فرآیندهای تولیدی و کاری شما به شکست منجر شده‌اند. اما هرگز نباید انگشت اشاره را به سمت کسی بگیرید و کسی را مقصر اعلام کنید. توأمان هر کسی نیاز دارد تا درباره اتفاقات روی‌داده روراست و صادق باشد و بتواند با گشودگی درباره آنها صحبت کند. برای مثال، آیا گروه بازاریابی شما برنامه‌های بزرگی برای محصول جدید شرکت‌تان ریخته‌اند ولی به خاطر کمبود وقت لازم نتوانستند تا این برنامه‌ها را به درستی پیش ببرند؟ به آنها اجازه دهید تا خودشان به راحتی با شما سخن بگویند بدون آنکه شما از کوره در بروید و آنها را سرزنش یا متهم کنید.
4. «تنظیمات و تغییرات جدید را انجام دهید.» باید دریابید که چگونه مشکلاتی را از سر راه‌تان بردارید که دفعه قبل مانع از موفقیت نوآوری‌های شما شد. برای نمونه، اگر گروه تولید شما موفق نشد و گروه بازاریابی شما شکست خورد، آنگاه چه بسا بتوانید در برخی موارد به پیمانکاران بیرونی روی بیاورید، کارمندان جدیدی استخدام کنید، یا حتی در برخی از بخش‌هایتان تغییرات و جابه‌جایی‌های بنیادین انجام دهید. با این کار می‌توانید از نو وظایف را تعریف و تقسیم کنید، به نحوی که آنها برای دفعه بعدی بتوانند تمرکز بیشتری بر موفقیت محصول جدید داشته باشد.
5. «به خلاقیت و ایده‌های نو بیش از پیش بها دهید.» اگر تغییرات آشکارا جواب نداد، آنگاه وقت آن فرا رسیده تا قوه خلاقیت را فرا بخوانید. چه بسا محصول شما کارآیی لازم را نداشته باشد ولی بتواند به ایده‌ای نو برای خدماتی نو منجر شود. اگر پیش‌تر تلاش کرده بودید تا این محصول را با قیمت‌های بسیار پایین و تکان‌دهنده به فروش برسانید، چرا این بار تلاش نکنید که همین محصول را با تغییراتی اندک به عنوان محصولی مجلل و گران‌قیمت به فروش برسانید؟ نوآوری‌های شکست‌خورده همواره می‌توانند ایده‌هایی نو تولید کنند تنها اگر به شیوه خلاقانه راجع به آنها فکر کنید.
6. «دریابید که چه زمانی باید از خیر کار بگذرید.» پس از آنکه مدت زیادی از شکست برخی شرکت‌ها گذشت و همگان در جریان ورشکستگی‌شان قرار گرفتند، بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک نومیدانه و بی‌دلیل دست به هزینه‌های زیادی می‌زنند تا شکست‌شان را جبران کنند و هزینه‌های بر باد رفته را احیا نمایند. اما واقعیت این است که اگر شما همه تلاش‌تان را انجام دادید تا دست به هر تغییری بزنید که مناسب می‌دانستید، و البته با این وجود نوآوری‌های شما هرگز جواب خوبی پس ندادند، آنگاه وقت آن فرا رسیده است تا جلوی ضرر بیشتر را بگیرید و به معنای واقعی کلمه از خیر این کار بگذرید.
چه خواهید کرد وقتی یک نوآوری با شکست مواجه می‌شود؟ آیا تصمیم می‌گیرید تا این شکست را از نگاه‌های عمومی دور نگه دارید و هرگز درباره‌اش هیچ سخنی نگویید؟ یا آیا در عوض تلاش می‌کنید تا چنان از این تجربه درس بگیرید و به خوبی بیاموزید که کارتان را در دفعات بعدی با دقت و کیفیت بهتری انجام دهید؟ در اینجا چند شیوه‌ای را به اختصار معرفی می‌کنیم که از طریق آنها می‌توانید گل‌های موفقیت را از بطن بذرهای شکست گلچین کنید.
1. «شکست‌های خود را ردگیری کنید.» برخی شکست‌ها بر همگان آشکار هستند: برای نمونه، محصولی جدید که صرفا یک بمب نمایشی بود و کارآیی نداشت، یا سیستمی جدید که فقط جنجال به پا کرد و هرگز جواب نداد.
اما چرا؟ چون محصول تازه‌ای که شما عرضه کرده‌اید صرفا یک تقلید خشک و خالی از محصولات قبلی بود؛ چون سیستم جدیدی که به بازار وارد کرده‌اید ابدا بهتر از سیستم‌های قدیمی‌تر جواب پس نمی‌دهد. به اين ترتیب، اغلب مشتریان شما نیز دیگر از محصولات و خدمات‌تان بهره نمی‌برند و دوباره به سراغ محصولات قدیمی می‌روند. پس هرگز شکست‌هایتان را پنهان نکنید. در عوض، هر چهار یا شش ماه یک بار در پی ارزیابی و بررسی دوباره ابتکارات و نوآوری‌هایتان باشید و ببینید که آیا آنها مناسب و شایسته هستند یا خیر.
2. «قدم‌های اشتباه خود را ارزیابی کنید.» آیا محصول جدید شما به اين خاطر زود از بازار کنار رفت که هیچ تقاضایی برای آن وجود نداشت؟ آیا کارشناسان عرصه بازار محصول شما غیرموثر و بی‌مورد تشخیص داده‌اند؟ آیا محصول‌تان بیش از اندازه گران یا بیش از اندازه ارزان بود؟ آیا یکی از رقیب‌هایتان شما را در بازار شکست داد یا چه بسا خیلی زود توانست از روی محصول شما تقلید کند و به موفقیت برسد؟ مشاهده می‌کنید که دلایل بسیار زیادی برای ارتکاب اشتباه و، در نتیجه، شکست وجود دارند. پس بنشینید و به آرامی عوامل اصلی سردرگمی‌ها و تلاش‌های مذبوحانه‌تان را ارزیابی کنید.
3. «خودتان را سرزنش نکنید ولی با خودتان روراست باشید.» سخت‌ترین بخش ماجرا همین قسمت است. بخشی از ماهیت هر انسان است که وقتی شکست‌هایش برشمرده می‌شوند، وضعیتی تدافعی به خود بگیرد. شما و گروه همراه‌تان باید بتوانید در همین زمینه با همدیگر صحبت کنید و با دقت دریابید که کدام بخش از فرآیندهای تولیدی و کاری شما به شکست منجر شده‌اند. اما هرگز نباید انگشت اشاره را به سمت کسی بگیرید و کسی را مقصر اعلام کنید. توأمان هر کسی نیاز دارد تا درباره اتفاقات روی‌داده روراست و صادق باشد و بتواند با گشودگی درباره آنها صحبت کند. برای مثال، آیا گروه بازاریابی شما برنامه‌های بزرگی برای محصول جدید شرکت‌تان ریخته‌اند ولی به خاطر کمبود وقت لازم نتوانستند تا این برنامه‌ها را به درستی پیش ببرند؟ به آنها اجازه دهید تا خودشان به راحتی با شما سخن بگویند بدون آنکه شما از کوره در بروید و آنها را سرزنش یا متهم کنید.
4. «تنظیمات و تغییرات جدید را انجام دهید.» باید دریابید که چگونه مشکلاتی را از سر راه‌تان بردارید که دفعه قبل مانع از موفقیت نوآوری‌های شما شد. برای نمونه، اگر گروه تولید شما موفق نشد و گروه بازاریابی شما شکست خورد، آنگاه چه بسا بتوانید در برخی موارد به پیمانکاران بیرونی روی بیاورید، کارمندان جدیدی استخدام کنید، یا حتی در برخی از بخش‌هایتان تغییرات و جابه‌جایی‌های بنیادین انجام دهید. با این کار می‌توانید از نو وظایف را تعریف و تقسیم کنید، به نحوی که آنها برای دفعه بعدی بتوانند تمرکز بیشتری بر موفقیت محصول جدید داشته باشد.
5. «به خلاقیت و ایده‌های نو بیش از پیش بها دهید.» اگر تغییرات آشکارا جواب نداد، آنگاه وقت آن فرا رسیده تا قوه خلاقیت را فرا بخوانید. چه بسا محصول شما کارآیی لازم را نداشته باشد ولی بتواند به ایده‌ای نو برای خدماتی نو منجر شود. اگر پیش‌تر تلاش کرده بودید تا این محصول را با قیمت‌های بسیار پایین و تکان‌دهنده به فروش برسانید، چرا این بار تلاش نکنید که همین محصول را با تغییراتی اندک به عنوان محصولی مجلل و گران‌قیمت به فروش برسانید؟ نوآوری‌های شکست‌خورده همواره می‌توانند ایده‌هایی نو تولید کنند تنها اگر به شیوه خلاقانه راجع به آنها فکر کنید.
6. «دریابید که چه زمانی باید از خیر کار بگذرید.» پس از آنکه مدت زیادی از شکست برخی شرکت‌ها گذشت و همگان در جریان ورشکستگی‌شان قرار گرفتند، بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک نومیدانه و بی‌دلیل دست به هزینه‌های زیادی می‌زنند تا شکست‌شان را جبران کنند و هزینه‌های بر باد رفته را احیا نمایند. اما واقعیت این است که اگر شما همه تلاش‌تان را انجام دادید تا دست به هر تغییری بزنید که مناسب می‌دانستید، و البته با این وجود نوآوری‌های شما هرگز جواب خوبی پس ندادند، آنگاه وقت آن فرا رسیده است تا جلوی ضرر بیشتر را بگیرید و به معنای واقعی کلمه از خیر این کار بگذرید.
