هفت قلم آرایش و گریم و کلی آرا بیرا روی صورت چند دختر جوان کرده‌اند. عکاس حرفه‌ای و فیلمبردار هم آماده است برای ضبط یک تبلیغ مثلاً جذاب! حالا نوبت اجرای ایده اصلی است. فرش دست بافت سنگین را روی سر دختران جوان می‌اندازند و مویی و گوشه چشمی از زیر این فرش چند رنگ زیبا مشخص است و عکاس هم مدل به مدل عکس می‌گیرد!
بیشتربخوانید
مدتی قبل تصاویر عجیب و غریب تبلیغ یک برند فرش دست بافت در فضای مجازی، تکرار قصه پر غصه استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تجاری شد؛ رسم عجیب و غریبی که در چند سال اخیر با توسعه شبکه‌های مجازی به شکل‌های مختلف مرتب در حال تکرار است و صدای کسی هم در نمی‌آید.
با گشت و گذاری کوتاه در فضای مجازی دستتان می‌آید که بیش از ۵۰ درصد تبلیغات فعلی با نگاه ابزاری به زن ساخته می‌شود و در تمام آن‌ها بانوی ایرانی را جلوی دوربین می‌نشانند تا خودنمایی و عشوه گری او در تصاویر و کلیپ‌ها منجر به جذب مشتری باشد و مثلاً فروش کالا را بیشتر کند.
تبلیغ برند فرش دست بافت و کشیدن فرش روی سر دختران آرا بیرا کرده تنها مورد استفاده ابزاری از زنان و بهره بردن از کلیشه‌های جنسیتی برای تبلیغ کالا نبوده و نیست و این موضوع بار‌ها و بار‌ها به روش‌های مختلف تکرار شده است. کلیپ تبلیغاتی یکی از برند‌های فروش بستنی را که یادتان هست؟ حرکات ناهنجار یک زن جلوی دوربین برای تبلیغ محصول جدید بستنی یکی از کارخانه‌های معروف که حسابی جنجال برانگیز شد و صدای همه را درآورد. کمی قبل‌تر هم تبلیغ شکلات که تکرار نخ نمای استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات بود و موارد دیگر...
القصه اینکه اوضاع تبلیغات و استفاده از کلیشه‌های جنسیتی از زنان در فضای مجازی اصلاً خوب نیست و این چند مورد فقط مشتی بود نمونه خروار. اما سؤال اینجاست چرا کارخانجات و تولید کننده‌ها محصولی را که در کشور اسلامی تولید می‌شود و در چهارچوب همین کشور با همه ملاحظات می‌توانند آن را تبلیغ کنند با سوء استفاده از آشفته بازار فضای مجازی، هم شرع را زیرسوال می‌برند و هم عرف را؟
قطعاً یادتان هست. قدیم‌ها تیزر‌های تبلیغاتی با نگاهی خلاقانه ساخته می‌شد. آنقدر که هنوز هم بسیاری از این تبلیغ‌ها در ذهن بینندگان مانده است. اما حالا انگار طراحان و سازندگان تیزر‌های تبلیغاتی به خودشان زحمت نمی‌دهند. خلاقیتشان ته کشیده و می‌خواهند با تحقیر زن و پایین آورد نشان او و نگاه جنسیت زده کار خودشان را پیش ببرند و مثلاً جذب مشتری کنند.
نگاه ابزارگونه به زن و استفاده از کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات نه تنها در ایران به عنوان کشوری اسلامی که در کشور‌های دیگر هم با مخالفت‌هایی مواجه شده است. برای مثال چند سال قبل برند فرانسوی بیک در روز جهانی زن از تبلیغی رونمایی کرد که منجر به اعتراض بانوان شد و کمپینی در اعتراض به این تبلیغ ایجاد شد. موج اعتراضات این کمپین تا جایی پیش رفت که فعالان حوزه حمایت از حقوق بانوان در فرانسه خواستار عذرخواهی و تغییر آگهی شدند و در نهایت شرکت بیک از خانم‌ها بابت تبلیغش عذرخواهی کرد.
از این دست نمونه‌ها در کشور‌های اروپایی کم نیست. چندی قبل وزارت حمل و نقل آلمان که تلاش کرده بود با راه اندازی یک کارزار ایمنی، دوچرخه سواران را به پوشیدن کلاه ایمنی متقاعد کند، به دلیل انتشار محتویات جنسیت زده یک تبلیغ، مورد مواخذه مردم و رسانه‌ها قرار گرفت. استفاده از کلیشه‌های جنسیتی برای تبلیغ کلاه ایمنی مردم آلمان را عصبانی کرد و منجر به اعتراض‌های شدید و گسترده‌ای شد.
وزارت حمل و نقل آلمان متهم شد که می‌خواهد با استفاده از جذابیت جنسی مدل‌ها، مخاطبان را جذب کند. در آلمان این تبلیغ کار را به جا‌های باریک کشاند. وزیر خانواده آلمان به وزیر حمل و نقل این کشور به خاطر انتشار این تبلیغ جنسیت زده اعتراض کرد. خانم گیفای، همان وزیر خانواده معترض با انتشار عکسی با لباس کار همراه با کلاه ایمنی در صفحه فیسبوکش خطاب به وزیر حمل ونقل نوشت: «آدریاس شوئر گرامی: کاملاً پوشیده همراه با یک کلاه ایمنی!»
می‌بینید که آلمان و فرانسه و سوییس هم ندارد. در هر جایی از دنیا وقتی به زن به چشم یک کالا و ابزار نگاه شود به مذاق هیچ کسی خوش نمی‌آید. در کشور ما هم که این موضوع جای خود دارد. در کشوری که زنانش به گفته آیه‌های کتاب آسمانی، سرمایه الهی‌اند صورت خوشی ندارد پایین آوردن شان این سرمایه الهی.
شان و حرمت زن در تبلیغات تجاری به خصوص درفضای مجازی در حالی به راحتی زیرپا گذاشته می‌شود و صدای کسی هم در نمی‌آید که منع قانونی برای این ماجرا وجود دارد. در قانون تبلیغات کشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات توضیحات کاملی وجود دارد. اصل ۵۶ می‌گوید: «زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار اسـت و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لـذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیـونی مسـتلزم اعمـال دقت‌های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مـدنظـر باشد.»
همچنین در اصل‌های ۵۷، ۵۸، ۵۹، ۶۱، ۶۲، ۶۳ هم به نوعی به این ماجرا اشاره شده است، علاوه بر این در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری هم صراحتاً تأکید شده که: «استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌کنند ممنوع است.»
در فصل نهم هم باز تأکید می‌کند که هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است و آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد. باز هم در فصل نهم بند ب ۵ تاکید می‌شود که استفاده از جذابیت‌های جنسی در تبلیغات ممنوع است. اما اینکه چرا شرکت‌ها، کارخانجات و مؤسسات با استفاده جنسیتی از زن به راحتی به همه این قوانین دهن کجی می‌کنند و هیچ ضابط قانونی هم کاری به کارشان ندارد جای سؤال دارد!
تبلیغات، قابلیت تغییر سبک زندگی ما را دارند. این حرف ما نیست. روانشناسان و کارشناسان می‌گویند پیام‌های تبلیغاتی به تدریج حتی می‌تواند خلقیات ما را جا به جا کند و تغییر دهد و بر مدل زندگی‌مان تأثیر بگذارد. اهل فن حتماً می‌دانند تصویری که رسانه‌ها از زن و نقش او در جامعه ارائه می‌دهند به خصوص در آگهی‌های تبلیغاتی دید زنان نسبت به خودشان و همچنین دید مردان را نسبت به زنان تحت تأثیر قرار می‌دهد. با همه این تفاسیر بهتر نیست یک بار برای همیشه با قاطعیت در مقابل استفاده ابزاری از زنان بایستند؟ یک روز فرش روی سرش نکشند! یک روز با آرایش غلیظ شکلات دستش ندهند برای جذی مشتری و یک روز.
یادتان باشد در قرآن بیش از ۳۵۰ آیه از زن یا در مورد زن یا برای زنان نازل شده و این موضوع گویای اهمیت جایگاه زن در اسلام است. در اسلام حضور زنان در اجتماع حضوری انسانی است نه جلوه گری.
منبع: فارس