مرتضی دیلان کارشناس ارشد دفتر توسعه صادرات خدمات سازمان توسعه تجارت ایران
درگفتگو با خبرنگار اقتصادی باشگاه خبرنگاران گفت: صادرات خدمات خصوصاً
خدمات فنی و مهندسی که به عنوان یکی از ستون‌های اصلی توسعه اقتصادی کشورها
به شمار می‌آید مجموعه‌ای از روش‌ها و ابزارهاست که با استفاده بهینه از
منابع و عوامل تولید شامل سرمایه، مواد اولیه و نیروی انسانی، تولید
محصولات و ارائه خدمات را به جامعه فراهم می‌کند. صادرات خدمات فنی و
مهندسی همواره در مبادلات جهانی سهم بزرگی را بر عهده داشته و در دنیای
امروز، بسیاری از خدمات از قابلیت صدور برخوردارند و علم، دانش و تجربه بیش
از پیش به یک محصول ارزنده قابل مبادله تبدیل شده است.
رایزن
بازرگانی سابق نیجریه در این خصوص تصریح کرد: امروزه فروش و صادرات کالا و
محصولات تولیدی یک کشور حرف اول را در بازار های بین المللی نمی زند بلکه
عرضه توان فنی و مهندسی و اجرای طرحهای مختلف در صنایع گوناگون نقش
پررنگتری در مبادلات کشورها و تحکیم روابط اقتصادی آنها پیدا کرده است.
لذا
ارزش افزوده ای که در صدور خدمات فنی و مهندسی وجود دارد برای جمهوري اسلامي ایران که
از دانش و سرمایه های های انسانی قابل توجهی برخوردار است همراه با نیاز
روز افزون اقتصاد جهانی علی الخصوص منطقه به توسعه عمرانی و زیر ساختی،
فرصتی است تا با تدبیر و مدیریت صحیح صدور خدمات توسط فعالین اقتصادی
کشورمان این ظرفیتها و پتانسیلها را به پایگاه محکم و روبه رشد تجارت تبدیل
نماییم.
لذا یکی از ضرورتهای مدیریت و ساماندهی و حمایت و دفاع از
توانمندیهای خدمات در کشورمان ایجاد نشان تجاری ( برند) در این صنعت است.
دیلان
در ادامه افزود: دست اندکاران مرتبط کشورمان تاکنون توجه و حساست لازم را
در زمینه برند سازی در خدمات همانند تمرکز بر برند سازی در خصوص کالا را
نداشته اند و چه بسا که ضمن از دست دادن فرصتهای حضور و کسب سهمی از بازار
های جهانی، ماندگاری در این بازار ها را نیز نتوانسته ایم تداوم بخشیم. با
نگاهی به موفقیتهای کشورهای صادرکننده خدمات در دهه های اخیر به خوبی به
اهمیت برند سازی در زمینه خدمات می توانیم پی ببریم.
وی به این موضوع که قبل
از پرداختن به اهمیت و الزامات برند سازی در زمینه خدمات به تعریفی جامع و
کامل از برند که توسط انجمن بازار یابی آمریکا ارائه شده است اشاره داشت.
ازدیدگاه این انجمن برند عبارتست از :
"
اسم،
عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد است و هدف شناسایی کالا و
خدمات از یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر
در رقابتهای اقتصادی است"
که
البته تعریف برند در برند سازی کالا و خدمات به آسانی قابل تمیز و تشخیص
نیست ولی استراتژی اجرایی آنها با هم به جهت غیر قابل ملموس بودن خدمات
متفاوت است
.
این
کارشناس ارشد تصریح کرد: همانگونه که نقش برند و عنوان تجاری در نفوذ و
ماندگاری در بازار های مصرف برای تولید کنندگان کالا واضح و مبرهن است
بایستی برای تولید کنندگان خدمات نیز اهمیت و جایگاه آن تبیین شده و به فکر
برند سازی و تعیین و تثبیت جایگاه خدمات قابل
ارائه خودشان باشند که در صورت تحقق این امر موجب جلب اعتماد خریداران و
در واقع باعث وفاداری مشتریان خدمات به تداوم استفاده از آن خواهد شد.
لذا
امروزه با افزایش رقابت در تمامی زمینه های خدمات داشتن یک علامت تجاری
انتخاب نیست بلکه ضرورتی اجتناب ناپذیر است که در نهایت باعث افزایش سود
آوری و ایجاد مزیت رقابتی خواهد شد و همانطور که ملاحظه می شود برند سازی
در زمینه خدمات در استراتژیهای بازار یابی نیز حیاتی است به خصوص برای
شرکتهایی که خدمات خود را برای اولین بار می خواهند در یک کشوری ارائه
نمایند.
وی
در خصوص برند سازی قوی چنین اظهار داشت: یک برند سازی قوی می تواند آگاهی
بازار و قابل قبول بودن کیفیت خدمات را تسریع بخشد در حالی که برند سازی
ناقص می تواند ضعف و شکست خدمات را سرعت ببخشد.شرکتهای خدماتی عموماً
خودشان را بعنوان یک شرکت تولیدی و کالای قابل لمس در زمینه برند سازی
معطوف نمی کنند زیرا خدمات اشکال مختلفی داشته و مشتریان انتظار این را
دارند که تمامی این اجزا و خدمات را فقط در یک نام تجاری جستجو کنند
بنابرین
در زمینه خدمات غالباً نام شرکت بایستی برگرفته از کل و یا قسمت غالب نام
تجاری و برند باشد. انتخاب یک نام خوب می تواند قدرت رقابت شرکت در بین
رقبا را نیز افزایش دهد.
وی
گفت: تعریف برند در برند سازی کالا و خدمات به آسانی قابل تمیز و تشخیص از
همدیگر نیست ولی استراتژی اجرای آنها باهم به جهت غیر قابل ملموس بودن
خدمات متفاوت است زیرا در خصوص خدمات، مصرف کنندگان سعی می کنند هویت خدمات
را تشخیص و ارزیابی نموده و ارزش عاطفی آن را شناسایی نمایند.
شرکتهای
خدماتی نیازمند این هستند که درک و احساس ارزشی نام تجاری مصرف کنندگان فی
مابین کالا و خدمات را شناسایی نموده و برای برجسته سازی سرنخ های مرتبط
با شواهد فیزیکی تلاش کنند. آنها می
توانند از شواهد فیزیکی موثر بعنوان یک ناقل و وسیله برای ارتباط با
ارزشهای نام تجاری خود بهره ببرند.
بهرحال نام نشان تجاری در زمینه خدمات
با توجه به طبیعت غیر قابل لمس بودنشان بعنوان یک دسته و گروهی از احساسات و
وظایف مورد انتظار مصرف کنندگان است که در صورت تلاش مراجع دولتی و خصوص
کشورمان جهت تحقق این مهم انشاالله شاهد موفقیتهای بی نظیر در صادرات خدمات
خصوصاً خدمات فنی و مهندسی خواهیم شد.
انتهاي پيام/