به گزارش سرويس اقتصادي باشگاه خبرنگاران ،در تاريخ رشته بازاريابي به نقش آن در عملكرد كسب و كار توجه زيادي شده است. نياز به ارتباط بازاريابي با عملكرد كسب و كار، از آنجاييكه بازاريابان را مجبور به دفاع از ارزش فعاليت ها و بودجه هايشان در دوره اخير ركود اقتصادي جهان كرده، بيش از گذشته ضرورت يافته است.
در طول دو دهه گذشته توجه محققان به نقش بازاريابي در توانمند كردن شركت ها در ايجاد مزيت رقابتي پايدار به طور قابل توجهي افزايش يافته است. پيشرفت هاي اخير در زمينه بازاريابي و مباحث مالي شواهد تجربي بيشتري را از اثرات فعاليت هاي خاص بازاريابي بر روي حسابداري شركت ها و عملكرد بازار مالي نشان مي دهد.
اما با اين وجود هنوز كار بزرگي در زمينه افزايش درك و رشد بينش تجربي با توسعه نظريه ها براي توضيح عملكرد شركت ها در مديريت استراتژيك بازاريابي انجام نشده است. هنوز برخي از نظريه ها كمكي به مديران و محققان اين رشته در زمينه درك مفاهيم گوناگون و پيشرفت هاي عملي در بازاريابي استراتژيك در طول 25 سال گذشته نكرده است. در اين راستا براي آگاه شدن از اينكه چگونه چنين تحولاتي را مي توان يكپارچه ساخت و يك نقشه راه براي آينده ارايه داد، بايد به تحقيقات ادامه داد.
تعاريف جديد مديريت بازاريابي استراتژيك از عملكرد شركت ها نشان مي دهد كه در اختيار داشتن منابع ارزشمند، كمياب و غيرقابل تقليد و غيرقابل جايگزين مي تواند براي شركت ها پرمنفعت باشد. همچنين شركت ها با استفاده از مديريت بازاريابي استراتژيك مي توانند به قابليت هاي ديگر بازاريابي به منظور به كارگيري منابع موجود كه باعث پويايي بازار و در طول زمان بهبود عملكرد كسب و كار مي شوند، دست يابند.
از ديدگاه بازاريابي، منابع ممكن است به عنوان دارايي هاي موجود براي بازاريابان و ديگر افراد درون سازمان تعريف شوند كه هنگاميكه به وسيله قابليت هاي بازاريابي شركت تغيير يابند مي توانند خروجي ارزشمندي توليد كنند. از جمله منابع بازاريابي مي توان به منابع دانش ضمني، فيزيكي، مالي، انساني، سازماني، اعتباري، ارتباطي، اطلاعاتي و قانوني اشاره كرد كه هر كدام از اين منابع به عنوان پديده اي اقتصادي مي توانند در پردازش اطلاعات بازار و توسعه محصول تاثير بسزايي داشته باشند.
در ادامه بد نيست نگاهي به قابليت هاي بازاريابي نيز داشته باشيم چراكه قابليت هاي بازاريابي، هنگامي توسعه مي يابند كه افراد و گروه ها بارها دانش و مهارت هاي خود را براي تركيب و تبديل به منابع براي دستيابي به اهداف شركت به كار گيرند. اين امر از طريق تعاملات چند وجهي بين افراد، گروه ها و سيستم هاي سازماني، ساختاري و منابع تحقق مي يابند.
بر اين اساس قابليت هاي بازاريابي مانند ديگر قابليت هاي سازمان در سطوح مختلف بنگاه رخ مي دهند. چراكه دانش بازاريابي يك فرد نيز ممكن است با دانش متخصصان ديگر در كارگروه هاي مختلف تركيب شوند و هنگاميكه اين فرايند يكپارچه در سراسر سازمان و سطوح مختلف پيش مي رود يك سلسله مراتب از قابليت ها توسعه مي يابد. در اين راستا مي توان قابليت هاي بازاريابي را به قابليت هاي تخصصي ، چندمنظوره( فرابخشي)، طراحي و پويايي تقسيم بندي كرد.
يكي از شايع ترين روش هاي بهبود قابليت ها، يادگيري سازماني است. بهبود قابليت ها ممكن است شامل استفاده از اشكال مختلف از يادگيري، از جمله يادگيري با انجام كار و يادگيري تقليدي باشد كه هر دوي اين رويكردها بر اساس مكانيزم يادگيري مبتني بر بازار مي باشند كه سبب ارتقا و بهبود قابليت هاي بازاريابي در شركت ها با استفاده از ديدگاه ها و تجارت بدست آمده و در نتيجه ارايه ارزش به مشتريان در محيط رقابتي مي شود.
با اين تفاسير مي توان گفت كه توسعه يك درك جامع از چگونگي ارتباط بازاريابي با عملكرد كسب و كار هم براي دانشگاهيان و هم براي مديران از اهميت بسزايي برخوردار است. از انجاييكه تاكنون هيچ مطالعه تجربي نتوانسته طيف وسيعي از متغيرها و روابط مهم بازاريابي و ارتباط آن با عملكرد كسب و كار را با هم در نظر بگيرد، بنابراين نياز به يك چارچوب جامع است كه اين امكان را فراهم مي سازد تا يافته هاي مطالعات متعدد در طول زمان به صورت انباشته و يكپارچه در اختيار محققان بازاريابي استراتژي قرار گيرد تا گزارش هاي سيستماتيك ارايه دهند كه منجر به ارتباط بازاريابي با عملكرد كسب و كار خواهد شد.
دكتر كيا پارسا، كارشناس اقتصادي