اگر از جوانی که در آستانه ورود به خانه بخت است بخواهی فهرستی از کالاهای گران قیمتی را که ناگزیر از تهیه آن است نام ببرد، بی گمان از فرش هم نام خواهد برد و شاید بی درنگ بیفزاید که: "دستباف که حرفش را نزن. خیلی گران است. ماشینی اش را می خریم".
اگر از زوجی که در اندیشه تغییر چیدمان منزل خود و نو کردن وسایل کهنه هستند بپرسی که آیا در چینش تازه از کفپوش دستبافی نیز بهره خواهید برد؟ شنیدن چنین پاسخی دور نیست که: "فرش دستی خیلی خوب اما گران است. اگر دستباف بخریم پولی برای مبلمان و پرده نمی ماند. ماشینی می خریم که بشود باز هم عوضش کرد".
اما این پاسخ های ناراست از کجا آمده است؟ چه کسی گفته که فرش دستباف "گران" است؟ نسبت به چه چیزی گران است؟ با کدام کالای همسان از نظر کیفیت، دوام، زیبایی، کارایی و... سنجیده شده است؟
به گمانم بخشی از پاسخ را می‌توان در یکی از نظریه‌های ارتباطی جست که آن را "چارچوب سازی"، "چارچوب گذاری" و یا "قاب بندی" (Framing) خوانده اند.
بر پایه این نظریه، رسانه‌ها توجه خود را بر برخی رویدادها و موضوعات متمرکز می‌کنند (برجسته سازی) و سپس آنها را در چارچوب یک محدوده معنایی خاص قرار می‌دهند.
به دیگر سخن رسانه‌ها به مخاطبان می‌گویند که درباره چه فکر کنند و سپس تا اندازه ای چگونه فکر کردن را نیز در چارچوبی که از پیش ساخته و پرداخته شده است به آنان تحمیل می‌کنند.
رسانه‌ها در ارایه پیام و تببین مطالب خود از شعارها و نمادهایی متناسب با ارزش‌ها و هنجارهای مخاطبان بهره می‌برند و با نشان‌دار کردن برخی مفاهیم به گونه ای قابل فهم و پذیرش همگان، معنای مورد نظر خود را بسته‌بندی شده و آماده در اختیار مخاطب قرار می‌دهند.
در این شیوه از ارایه پیام، مخاطب در پردازش اطلاعات تازه، آنها را بر اساس چارچوب‌های ذهنی پیشین طبقه‌بندی و تفسیر می‌کند.
برای روشن شدن بیشتر این مطلب از برخی چارچوب‌های رایج در رسانه‌ها بهره می‌گیرم که به قالب‌هایی آشنا برای مخاطبان ایرانی رسانه‌ها بدل شده اند:
هنگامی که واژه "آفریقا" را می‌شنویم، شماری از مفاهیم و انگاره‌ها در ذهن رژه می‌روند که "ایدز"، "سیاهی"، "فقر"، "سوء تغذیه" و... از آن جمله اند. با شنیدن واژه "تروریسم"، واژگان و مفاهیمی چون "بنیادگرایی"، "خشونت‌طلبی"، "عملیات انتحاری"، "القاعده"، "طالبان"، "اسلام‌گرایی افراطی" و... به ذهن هجوم می‌آورند.
سخن از "فلسطین" که به میان بیاید، "صهیونیسم"، "نژادپرستی"، "انتفاضه"، مقاومت" و... یادآوری می‌شود. در همین شمارند واژگانی مانند "اعتیاد"، "سد کنکور"، "غول گرانی"، "جنگ سرد" و... که تصاویر ذهنی عمیق و معانی کلامی پرشماری را در ذهن تداعی می‌کنند.
یورش این مجموعه از معانی و مفاهیم به ذهن، ریشه در چارچوبی دارد که رسانه‌ها برای افکار عمومی ساخته اند. رسانه‌ها کلمات را دارای بار معنایی دلخواه خود کرده اند و با زدن برچسب به واژگان، به مخاطب توان طبقه بندی اطلاعات جدید بر پایه چارچوب‌های پیش ساخته می‌دهند. به دیگر سخن رسانه‌ها با بهره گیری از نظریه چارچوب سازی، مخاطبان را در قالب ذهنیتی خاص قرار می‌دهند و ساختار ذهنی مشخصی را برایش رقم می‌زنند. همين برچسب‌دار شدن واژگان و قالب‌بندي شدن مفاهيم است كه مرز باريك ميان "چارچوب سازي" با "تداعي معاني" (Priming)را آشكار مي‌كند.
با این وصف، عجیب نیست که افکار عمومی و مخاطبان رسانه‌های ایرانی، با شنیدن عبارت "فرش دستباف" بی درنگ واژه "گرانی" را به ذهن آورند. چرا که پیام‌های رسانه ای خواه از طریق فیلم و سریال های تلویزیونی و خواه از سوی نوشتار مطبوعاتی، مستقیم و غیرمستقیم در چنین چارچوبی به او عرضه شده اند.
وقتی در یک مجموعه تلویزیونی، فرش دستباف به عنوان کالایی لوکس در خانواده ای متمول به نمایش در می آید، وقتی در یک رمان، خرید فرش دستباف برای القای پیام نویسنده مبنی بر "مرفه بی درد" بودن شخصیت داستان به کار گرفته می شود، وقتی در یک گزارش مطبوعاتی، فرش دستباف به عنوان کالای غیر ضروری خانوار تلقی می شود،... رفته رفته چنین چارچوبی برای مخاطب ایرانی شکل گرفته و استوار می شود.
بر پایه نظریه چارچوب سازی، رسانه‌ها موضوعی خاص را در قاب و قالبی ویژه به افکار عمومی ارایه می‌دهند و این کنشگران رسانه ای هستند که به ساختن این چارچوب‌ها می‌پردازند.
رسانه‌ها و دروازه بانان رسانه ای، رویدادها و موضوعات مورد پردازش را به شکل مطلوب خود سازماندهی و ارایه می‌کنند و در این ارایه نیز نحوه بیان، انتخاب واژه و لحن، چینش صوت و تصویری که همراه پیام است و... به مدد چارچوب‌های پیش ساخته می‌آیند و سرانجام، این مخاطب است که بسته ای آماده را دریافت می‌کند و با تصورات قالبی و انگاره‌های از پیش موجود خود به تفسیر و درک پیام دریافتی می‌پردازد.
به بیانی ساده‌تر، ما مخاطبان رسانه‌ها مجموعه رویدادها و پدیده‌ها را در چارچوبی خاص می‌بینیم که آنان از پیش برایمان تدارک دیده اند و زهی تأسف که خواسته یا ناخواسته، این چارچوب برای فرش دستباف ناپسند و ناراست بوده است.
بر پایه این نظریه ارتباطی، چه جای شگفتی است اگر مخاطبی که در معرض چنین پیام های رسانه ای قرار گرفته است، فرش دستباف را گران بداند و از خود نپرسد که این گرانی در برابر کدام ارزانی قرار گرفته است؟
آیا برای هنر دست و آنچه زاییده خلاقیت و آفرینندگی طراح و نقاش و بافنده ایرانی است می توان بهایی قایل شد؟ آیا از این منظر فرش دستباف به بهای کنونی اش ارزان نیست؟ آیا دوام و ماندگاری بالای فرش دستباف در برابر دیگر کفپوش های صنعتی و ماشینی موجب نمی شود تا این کالا را گران ندانیم؟ آیا کالایی که می توان یک عمر بر آن پای نهاد در برابر کالایی که به بهای کمتری خریداری می شود اما عمری کوتاه دارد گران است؟ آیا خریدار فرش ماشینی می داند که اگر حتی پس از یک روز استفاده از آن قصد فروشش را داشته باشد ناچار است افت قیمت فراوانی را تحمل کند اما حتی اگر پس از دیرگاهی استفاده از فرش دستباف قصد فروش آن را داشته باشد بهایی افزون تر از روز نخست به او می پردازند؟ آیا با در نظر آوردن جمله معروف "فرش دستباف هرچه پا بخورد رو می آید" باز هم باید گفت که فرش دستباف گران است؟
حمید کارگر
کارشناس فرش / دانشجوی دکترای علوم ارتباطات