به گزارش گروه وبگردی باشگاه خبرنگاران جوان،گروهی از پژوهشگران از مردم پرسیدند که برای خرید شلوار جین به چه اطلاعاتی نیاز دارند. به دلیل محدودیت زمانی، آن‌ها فقط می‌توانستند دو ویژگی از چهار ویژگی قیمت، مدل، نحوه شست‌و‌شو و «استفاده از کودکان کار» را انتخاب کنند. پژوهشگران سپس به گروهی که نمی‌خواستند درباره به‌کارگیری کودکان کار بدانند، گفتند نظرشان را درباره آ‌نهایی بگویند که مایلند درباره استفاده از کودکان کار بدانند.

نتایج تعجب‌آور بود: آن‌ها خریدارانی را که به ملاحظات اخلاقی توجه داشتند حوصله‌سربر، عجیب‌وغریب و حقیر می‌دیدند.

ماجرا چیست؟ چرا مردم به خریداران اخلاق‌گرا با تحقیر نگاه می‌کنند؟ مگر قرار نیست آن‌ها الگویمان باشند؟ نیکول تورس (Nicole Torres) از دبیران ارشد هاروارد بیزنس ریویو در این زمینه با ربکا واکر رِچِک پژوهشگر این پژوهش گفت‌وگویی کرده است که ماحصل پاسخ‌ها را با اندکی تلخیص می‌خوانید.

با توجه به پژوهش‌های قبلی می‌دانستیم بیشتر خریداران، هنگام خرید یک محصول، اقدامات اخلاقی شرکت‌ها را مد نظر قرار نمی‌دهند. هدف ما بررسی پیامد‌های بعدی این کار بود. وقتی تصمیم می‌گیرید به رویکرد‌های اخلاقی شرکت‌ها بی‌اعتنا باشید، اما می‌بینید کس دیگری به این امور توجه می‌کند، چه احساسی به شما دست می‌دهد؟ مشاهده فردی که کار‌های اخلاقی می‌کند، وقتی خودتان عامدانه چشم بر این امور می‌بندید، چه پیامد‌های اجتماعی‌ای دارد؟ یافته‌های ما حاکی از آن است که مردم این «دیگران اخلاق‌گرا» را حقیر می‌بینند و آن‌ها را حوصله‌سربر، عجیب‌وغریب و دوست‌نداشتنی می‌دانند  که همگی ویژگی‌هایی منفی هستند.

وقتی می‌بینیم کسی کاری اخلاقی انجام می‌دهد، دو اتفاق رخ می‌دهد: یا از او الهام می‌گیریم یا او را تحقیر می‌کنیم. «نظریه مقایسه اجتماعی» در علم روانشناسی می‌گوید احتمال دومی بیشتر است. طبق این نظریه، همگی ما به‌صورت طبیعی تمایل داریم خود را با دیگران مقایسه کنیم. اگر کسی در امری از ما بهتر باشد، مانند امور اخلاقی، احساس می‌کنیم تهدید شده‌ایم و احساس بدی به ما دست می‌دهد. یکی از راه‌های غلبه بر این احساسات تحقیر دیگری است. قبلاً این نظریه را در بستر مصرف اخلاق‌گرایانه بررسی نکرده بودند، اما پیش‌بینی می‌کردیم نتایج این پژوهش منفی باشد، چون اخلاقی بودن بخش مهمی از هویت ماست.

بیشتر مطالعاتی که درباب «رشد اخلاقی» انجام شده‌اند بدین معنا که با دیدن فردی که عملی اخلاقی انجام می‌دهد تمایل دارید رفتارش را تقلید کنید- اقدامات خاصی را مطالعه کرده‌اند، مانند احداث گرم‌خانه‌ها برای بی‌خانمان‌ها. این امر غالباً به رشد اخلاقی می‌انجامد، اما بسیاری از ما با موقعیتی رو‌به‌رو نمی‌شویم که در آن عامدانه تصمیم بگیریم آن اقدام الهام‌بخش را انجام ندهیم. از آنجا که عملاً انتخاب نکردید گرم‌خانه‌ای راه نیندازید، احساس نمی‌کنید امری شما را تهدید می‌کند، اما اگر فردی را ببینید که در خرید شلوار جین به اصولی اخلاقی توجه می‌کند که خودتان به آن‌ها بی‌اعتنایید، احساس می‌کنید چیزی شما را تهدید می‌کند.

پیش‌آزمون‌های ما نشان می‌دهند ویژگی‌های اخلاقی برای مردم مهم هستند. پس این‌طور نیست که به این امور بی‌تفاوت باشند. اگر بدانند کالایی در شرایط کاری بسیار بدی تولید شده است، احتمالاً آن را نمی‌خرند. نکته اینجاست که مردم ترجیح می‌دهند از این موضوع مطلع نشوند. پژوهش جولی اروین دراین‌باره پیشگام است. او متوجه شد اگر اطلاعات اخلاقی دقیقاً پیش روی مردم باشد، از آن‌ها استفاده می‌کنند، اما زحمت پیدا‌کردن این اطلاعات را به خودشان نمی‌دهند. وقتی از اعمال وحشتناکی مطلع می‌شویم که در فرآیند تولید کالا‌ها صورت می‌گیرد، احساسات بدی در ما پدید می‌آیند. پرهیز از جست‌وجوی این اطلاعات مکانیسمی دفاعی است که برای مواجه نشدن با احساسات ناخوشایندمان به کار می‌بریم.

در پژوهش دوم، این احتمال را آزمایش کردیم. طرح این پژوهش هم مانند پژوهش اول بود، با این تفاوت پیش از آنکه به آزمایش‌شوندگان درباره این «دیگران اخلاق‌گرا» توضیح دهیم و از آن‌ها بخواهیم این افراد را ارزیابی کنند، به آن‌ها فرصت و اختیار دادیم با کلیک‌کردن در یک وب‌سایت به خیریه‌ای کمک کنند. افرادی که این کار را انجام دادند از بالا به گروه دیگر نگاه نمی‌کردند، چون فرصت داشتند مانع فروریختن هویت اخلاقی خود‌شان شوند و احساس نکردند چیزی آن‌ها را تهدید می‌کند. همین عمل اخلاقی کوچک کافی بود احساس کنند خودشان هم اخلاقی‌اند.

ما خشم و عصبانیت آزمایش‌شوندگان را درباره استفاده از کودکان کار اندازه گرفتیم. افرادی که به خریداران اخلاق‌گرا با تحقیر نگاه می‌کردند خشم کمتری داشتند. به خودشان که نگاه می‌کردند خریداران اخلاق‌گرا را «افرادی حوصله‌سربر و عجیب‌و‌غریب می‌دیدند» و به این نتیجه می‌رسیدند که خودشان هم نباید به موضوع کار کودکان اهمیت بدهند. این امر را می‌توان با «نظریه ادراک خویشتن» توضیح داد که نظریه‌ای شناخته‌شده در حوزه روانشناسی است. بر اساس این نظریه، مشاهده رفتارهایمان یکی از روش‌هایی است که به شناخت ما از خودمان کمک می‌کند. به عبارت دیگر، اگر من کسی هستم که تمام مدت ورزش می‌کند، این نکته را می‌فهمم که فرد سالمی هستم.

در پژوهشی مشابه  به‌جای شلوار جین، کوله‌پشتی قرار دادیم و کار کودک را با تولید ناپایدار جایگزین کردیم از شرکت‌کنندگان پرسیدیم چقدر مشتاقند تعهد‌نامه‌ای امضا کنند تا از آن پس محصولات پایدارتری بخرند. نتایج نشان داد آزمایش‌شوندگانی که با تحقیر به افراد اخلاق‌گرا می‌نگریستند کمتر تمایل داشتند تعهد‌نامه را امضا کنند. تحقیر‌کردن گروه دیگر تعهد و ارزش‌های اخلاقی آن‌ها را بی‌اعتبار می‌کرد. این گروه دیگرانی را که وقت صرف کرده بودند و درباره پایداری محصولات اطلاعات به دست آورده بودند «عجیب‌و‌غریب»، «حوصله‌سر‌بر» یا «بد‌سلیقه» می‌نامیدند؛ به همین دلیل به خود می‌گفتند «پایداری محصولات اهمیت چندانی برایم ندارد» و چندان مشتاق نبودند تعهد‌نامه را امضا کنند.

شرکت‌هایی که کالاهایشان را با رعایت اصول اخلاقی تولید می‌کنند باید اقداماتشان را به‌صورت مشخص و برجسته روی بسته‌بندی‌ها در فروشگاه‌ها  جایی که مردم در حال تصمیم‌گیری هستند تبلیغ کنند. مشتری را مجبور نکنید خودش دنبال اطلاعات برود. اگر اطلاعات همان‌جا ارائه شود، مردم از آن استفاده می‌کنند. فقط تمایل ندارند دنبالش بگردند.

منبع:جوان آنلاین

انتهای پیام/